必勝客頻推奇葩口味、進駐車站!35歲披薩霸主再進化,靠3招攻進消費者日常

「Pizza Hut,Hot到家!」朗朗上口的廣告詞,是許多台灣人對披薩最深刻的印象。

不過,35歲的台灣必勝客,在4月22日宣布了全新標語「就愛一起HOT」,除了在疫情趨緩的此刻,重新定位用披薩拉近人與人之間距離的品牌概念,背後更暗藏了必勝客的新企圖:現在他們不只要「HOT」進你家,還想滲透進你每天的日常。

「我們不想顧客只有在偶爾聚會的時候,才想到必勝客,」必勝客台灣總經理梁家俊在接受《數位時代》專訪時表示,為了打破「偶爾才想起」的侷限,他們主動出擊、要創造更多讓消費者想到、接觸到品牌的情境,為此,必勝客琢磨多時、多管齊下,其中,最引人注目的正是社群聲量。

奇葩口味連發,讓社群討論度一直HOT

2年前,必勝客從自家消費者輪廓中,發現年輕顧客比例偏低,同時在網路聲量上,也遜於如麥當勞、肯德基等其他速食品牌,因此他們選定了Facebook作為戰場,並決定在「食材」上做文章,而且一出手就挑了令人意想不到的榴蓮。

「我們原本以為榴蓮Pizza是很小眾的口味,所以預估的量不多,」梁家俊回憶,「結果沒想到,在沒有特別宣傳的情況下,3天就全部搶購一空!」

除了銷售成績之外,他們也發現,這種特殊口味,不僅引來嚐鮮客,消費者還會主動拍照打卡、開箱吃播,甚至,先前與拉麵名店麵屋武藏聯名推出的拉麵披薩,也被美國媒體CNN報導⋯⋯這些始料未及的曝光,其媒體價值與行銷效果,是過去買傳統媒體廣告所無法企及的。

因此從2019年開始,必勝客就維持月月推出新口味的頻率,頻繁用新品創造話題、喚醒消費者,有時甚至一個月連推二至三款,為什麼要這麼拚?

「台灣消費者很喜歡嚐鮮,但消費者注意力不可能三、四個禮拜都在一個新品上,通常一、兩週就會回溫,所以基本上一個新口味討論度上來,我們就準備推出第二款。」梁家俊解釋,節奏緊湊,才能讓話題熱度真正「一波未平、一波又起」。

訊息聊天搏感情,把好感消費者養成忠誠客

不過,像拉麵披薩這種爆款不會天天有,所以除了透過Facebook觸及新客群,必勝客想更進一步抓緊對品牌有好感度的顧客,創造更深度的互動。

「我們想增加更多跟消費者接觸的機會,而LINE是台灣最多人使用的App,」必勝客數位營運部總監李世豪說,從LINE推出官方帳號服務以來,必勝客就開始穩定經營LINE社群,「而且在一天24小時中,LINE瓜分的注意力不是第一就是第二,作為品牌主,我們勢必要經營。」

且隨著LINE官方帳號2.0上路,必勝客也重新定義LINE所扮演的角色。李世豪解釋,會下載官方App、註冊為會員的消費者,是忠誠度最高的客群,而LINE上的好友們,則大多數是對品牌有好感,但黏著度相對沒那麼高的消費者。

為了與這群關係還有點曖昧不明的客人「搏感情」,必勝客也與MarTech新創漸強實驗室合作,追蹤分析好友行為數據,發送更客製化的訊息,此外,必勝客也意識到,只丟廣告訊息是行不通的,為此他們也不斷嘗試設計新的互動方式。像是先前應用漸強的「幸運輪盤」功能,推出LINE好友專屬優惠券抽獎活動,這種遊戲化的互動方式,成功吸引近20萬名用戶參與。

同時他們也在LINE選單上整合立即訂購、品項分類等功能,並常設下載官方App的按鈕,不斷暗示好友成為會員可以累計點數,鼓動好友下載註冊,而作為會員經營老手的必勝客,其實也在這款會員App上花了不少心思。

必勝客從10多年前的實體「Hot點卡」,到2015年開始開發數位版會員App,到2017年正式團結集團之力,與同屬富利餐飲集團的肯德基共同推出「PK雙饗卡」,讓兩品牌的會員互通,紅利點數共同累計、開放跨品牌兌換商品——也就是說買披薩累積的點數

也可以拿去換肯德基的蛋塔——如今,這款App上線約3年,會員數就已突破300萬!

連早餐也賣!必勝客不想只做Party美食品牌

而除了透過上述數位手段刷存在感、搶心佔外,必勝客2020年底也有了新的實體店嘗試——開設全新Express概念店。

「我們自認為是店外用餐的專家,過去選址都以方便送餐的街邊店為主,」梁家俊解釋,但這次選定三鐵共構的板橋車站,是首間開設在交通樞紐內的門市,而且一出手,同層就有麥當勞、摩斯等對手,他們怎麼想的?

事實上,必勝客全台目前有258家門市,其中9成都是外送外帶店,就官方來看,覆蓋率已經達到95%,因此當思考未來3至5年成長機會點時,創造不同以往的消費情境,成了首要考量。

「我們沒有知名度問題,但『指名度』還有進步空間,」必勝客行銷企劃部總監周佳麗表示,這說明了為什麼他們要推出專為交通樞紐設計的Expresss店型。必勝客想進入一般上班族、通勤族甚至學生的「三餐」選擇清單中,想告訴這群消費者,速食選項不再只有麥當勞或摩斯,而必勝客的選擇時機,也不只限於聚餐時刻。

因次,Express強調「全新早餐菜單」與「3分鐘快取」,搶早晨趕著上班的通勤族,此外,更有單片批薩的選項,讓個人用餐也沒有負擔。

「我們決心走進消費者每天的daily occasion。」梁家俊一語道破必勝客滲透消費者日常的企圖,並表示未來也計畫在其他交通樞紐開設Express店。

從必勝客這些佈局,可以看出這家在台灣深耕35年的披薩王者,不論線上、線下都在奮力轉型,究竟能否創造另一波成長,有待時間驗證,不過巨頭的企圖清晰可見,不只Hot到家,而是要360度滲透你的日常,跟你的生活「一起HOT!」

【數位時代。蕭閔云(2021.04.29)。https://www.bnext.com.tw/article/62568/pizza-hut-digital-strategy】

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