企業想留住客戶 KPMG：靠標準化的SOP已過時

2021年新一波的疫情來襲衝擊台灣許多產業，擾亂了許多企業原訂的策略與計畫，KPMG安侯建業表示，除了在數位轉型上加速變革外，企業更體認在競爭激烈的市場中，唯有創造高品質的客戶體驗，實際貼近客戶需求並建立情感連結才能創造口碑。因此，即使有完善的標準流程，一體適用的標準化原則，難以打造出貼近消費者需求的有感價值與體驗，當無法滿足個人化需求時，也較難建立品牌與客戶的情感連結。
KPMG安侯建業8月2日出版「KPMG台灣卓越客戶體驗報告」，這也是台灣第一次參與全球客戶體驗調研計畫，與KPMG全球共27所，共同針對各地區跨產業十萬多位消費者進行調查。KPMG根據客戶體驗六大元素--信賴感、解決力、期望值、同理心、個人化與時效性，剖析品牌如何以不同的元素創造獨特的體驗差異。
這次調查台灣進行橫跨五個行業的分析調查，分別為金融服務業、生鮮零售業、非生鮮零售業、餐飲業、電信業中的71家品牌，其中分數最高的10家品牌領導企業為台新Richart、cama、鼎泰豐、王品、7-ELEVEN、全家、adidas、家樂福、全聯和誠品。
KPMG表示，在新冠疫情影響下，透過遠距離的居家上班模式，消費者待在家中的時間比以往多出了許多，促使消費者對於家庭、朋友、以及健康的重視程度逐漸上升，也更加追求自我生活的價值與品質。相對的，隨著可支配所得減少，也將挑戰著消費者對未來支出的決策。
因為這樣的新常態，消費者出現截然不同的新消費行為。尤其在巴西、日本、義大利、和西班牙等地，許多消費者購物時開始優先選擇購買生活必需品多於奢侈品，因此消費市場也不斷地重新劃分產品區隔，應對消費者需求的變化。
數位創新營運長賴偉晏表示，這次研究發現，物有所值（Value for Money）已變成消費者決策中最重要的元素。許多消費者不再追求高昂的奢侈品、或是只選擇最便宜的商品，消費者每一次花費都期望能獲得對應的價值。舉例來說，Gartner研究機構表示，全球的智慧型手機需求已經開始轉變，面對便宜低階的手機、或是金額較高的高階機種，消費者更傾向選擇功能齊全、價格合理的中階機種。
賴偉晏說，透過這樣的趨勢變化，企業的下一步將會是什麼呢？對企業而言，能不能讓消費者透明且清楚地了解他們所花的每一分錢，都花得切實、精準又到位，將會是企業建立消費者忠誠度的重要關鍵。
根據調查結果顯示，台灣與全球呈現同樣的趨勢，零售品牌在客戶體驗（CX）的表現上最出色。這次台灣卓越客戶體驗調查的跨產業CEE分數（客戶體驗分數）平均為7.37，其中生鮮零售的表現最佳，分數為7.61分，而百貨業的CEE分數略低。
賴偉晏表示，近年來隨著消費與生活模式的轉變，零售產業也在數位化轉型的過程中不斷蛻變，新冠疫情爆發後，消費零售產業首當其衝，企業認知若不加速改變，則將被淘汰，因此，許多企業加速其數位轉型計劃，提供更引人入勝及便捷的顧客體驗。
消費與零售產業主持會計師黃柏淑建議，在急遽變化的環境中，消費者最需要的仍是線上線下無縫的消費體驗，企業可以從顧客角度重新思考消費旅程中的每個環節，從上下游廠商、數據資料分析、客戶需求精準化、數位平台體驗、行銷與通路等多面向結合，導入預測行銷、場景行銷、增強行銷的相關應用，引導消費者的決定，打造最佳購物體驗。
KPMG指出，過去許多企業在想的是如何獲得與挽留客戶，透過傳統的標準化作業流程（SOP）服務客戶，但面對新環境、新客戶、新科技及新心態的全新局勢，這些標準化作業流程已經逐漸不敷使用。加上即使有了完善的標準流程，一體適用的標準化原則，也難以打造出貼近消費者需求的有感價值與體驗。當無法滿足個人化需求時，也較難建立品牌與客戶的情感連結，因此新格局應該是要從企業存在的目的（Purpose）出發，吸引有著共同理念的夥伴，並賦予SOP嶄新的詮釋，應該以Simple、Open、Passion來驅動卓越的體驗及釋放有溫度的品牌價值。

【聯合報。賴昭穎(2021.08.02)。https://udn.com/news/story/7241/5644378?from=udn-catelistnews_ch2】