從招牌到店員站姿都要改!燦坤新董座如何撕下「黃色鬼屋」標籤、奪回3C通路龍頭?

進燦坤內湖總部,迎面而來的是造景瀑布、大門前還有8座噴泉,該工程不僅出自燦坤同仁之手,點子來自燦坤剛上任不到兩年的新董座林技典,「水代表財,8個就是發財的意思。」

為幫助燦坤洗刷「黃色鬼屋」稱號,林技典從裡到外改變通路的形象,進行員工再教育、店面整改,甚至打造精品級3C通路Surpass超越店,就連外人看起來有些迷信的風水,也全是他的idea。

外界總喜歡拿燦坤跟全國電子做比較,林技典對營收數字記得很清楚,「2020年7月單月營收我們輸給全國電子大概2.3億元,但2021年7月我們小贏全國電子!」攤開營運成績單,燦坤2021年1至7月累計營收達134億元、年增19.1%,創下5年新高,2021年1至7月累計營收小幅超越全國電子126億元,坐穩3C通路龍頭的寶座。

林技典從2020年3月31日接手董事長,過去一年多來,他是如何擦亮燦坤的招牌?

從管財務跑到前線作戰,林技典接下董事長重擔

其實林技典在2019年12月進入燦坤時,原先準備擔任財務長一職,碰上燦坤高層人事異動最動盪的時刻,歷經董事長、總經理、財務長、發言人接連離職的風風雨雨。而林技典過去任職台北101、永豐餘、新東陽,擁有豐富的通路經驗,因此被欽點調到前線協助,兼任燦坤董事、燦星旅遊董事長,在前董事長陳彥君辭任後,林技典臨危授命接下燦坤董事長重擔,「因為那時候公司需要,自己可以幫公司多做一點,就答應接下了」決定的過程並沒有想像地糾結。

林技典坦言,當時燦坤在外界眼中,就像一齣八點檔的連續劇,看到創辦人吳燦坤轉投資十分熱衷,跨足旅遊、餐飲事業,最終都慘賠收場。別於過去的強人領導,林技典表示,8月27日的燦坤完全是專業經營人所組成的團隊,內部沒有二代的高管,才取得主管機關的認可。

店面改裝、提升服務品質,經營頂級客群

目前燦坤全台擁有278家門市,少於全國電子的330家。由於時常被網友戲稱「黃色鬼屋」,對此林技典做了一番研究。回顧30年前的燦坤,力拚展店,一個月可以開十家店,而且追求便宜,認為客人是被便宜的價格所吸引,相較不重視門市的陳設與人員服務,「如果你看到我們燦坤招牌舊的燈殼,哇人家講黃色鬼屋不是沒有道理」林技典調侃自己一番。

但隨著經濟發展,消費者重視的服務業需求已從價格便宜,轉向門市環境和專業服務,「但過去的燦坤沒有跟上,門市破破的、暗暗的,人員也愛理不理」店員依然認為消費者進到燦坤,就是要買便宜的商品。

因此燦坤從2020年起開始進行店面改裝,規劃寬敞、明亮、舒適的第十代店——大型店Awesome,林技典還特別去考察對手全國電子的Digital City門市,不同於對手重視賣場的陳設裝潢,他則希望消費者穿著拖鞋、T–shirt就可以來逛燦坤,逛起來不會有壓力。

為了追求業績成長,林技典把目標放在經營金字塔客層,首創精品級3C通路Surpass超越店,2021年初在台中開首家Surpass超越店,看好竹科的消費力,也準備開第二間位在竹北的神山超越店。

但要如何讓頂級客群進到燦坤消費?就必須針對這群人重新打造店型,就連店內的顏色、光線,林技典都參考知名奢侈品牌的做法,「我待過101,這對我來說駕輕就熟」

林技典指出,超越店販售別於一般門市看到的商品,且有專屬會員卡,外界更稱這張是燦坤的黑卡,必須一次消費30萬元才能擁有會員資格,「像現在最難買的Sony PS5,只要你要預訂,我們就會優先配貨給你,」林技典強調,燦坤現在是最大3C通路,品牌給的資源、優先順序也會不同,因此消費者有這張卡,可提供優先配送、取貨、優先預約的權益,累積至今有近200個會員加入。

對於店員的服務水平,燦坤也不馬虎,找來禮儀老師指導門市同仁言談、舉止、站姿,「每一個同仁都是老師教出來的」,這些實際接待過頂級客的店員,還會教導其他店員,把這樣的服務精神拓展到其他燦坤門市。像是即將開幕的竹北超越二店的店員,都跑到台中超越店上課,「原本過去門市各自獨立運作,如今擁有更多交流經驗的機會」林技典說。

與第一線基層站在一起,上任最大目標:同仁以在燦坤工作為榮

不同於全國電子提出的「揪感心」口號,林技典提出全新「3A4心」口號,「競爭對手只有1心,我們是4心級服務:用心經營、安心購物、貼心服務、放心把需求交給燦坤。」持續對員工進行再教育。

他常常告訴員工說,「客人上門就是拿錢給我們,有什麼資格不開心?」特別是現在人人為了防疫都戴口罩,如何讓客人覺得你連戴口罩都在笑,才是真正的好服務,透過改變員工的心態,燦坤的客人滿意度漸漸提升,「以前客人叫我們黃色鬼屋,現在叫小黃屋」林技典開心地說。

對零售業來說,今日的業績就是明日的業障,林技典告訴員工,即便8月27日業績不好沒關係,到了晚上9:30關門後又重新歸零,「不管好與壞都還是要努力,做到每一天過完都不後悔」這也是林技典經營燦坤的態度。

但遇到奧客,林技典會跟第一線基層站在一起。他認為「每個專業都有必須被尊重的尊嚴」,像是曾經幫客人裝好冷氣,但客人的反應就是不冷,結果發現客人的房子西曬,被凹要免費移機,或當第一線同仁面對客戶不合理要求時,林技典也會明確下退貨的指令。

他說,「過去服務業會覺得業績最重要,客人講什麼都必須配合,但我不一樣,」如果師傅是對的,燦坤會據理力爭保護同仁,過去曾遇到有客人跑來門市或打電話飆國罵,林技典的處理方式相當俐落:一報警、二退貨,他說自己上任最大的目標,「同仁能夠以在燦坤工作為榮,員工口袋健康、身體健康,心理也是健康的。」

熱愛羽球運動,管理風格:直球對決,攻擊是最好武器

董事長的工作日理萬機,閒暇時熱愛打羽球的林技典有一套管理哲學:「直球對決,攻擊是最好的武器」就像2021年榮獲東京奧運羽球男子雙打金牌的「麟洋配」擅長攻擊、也打不死,「若要贏,一定要攻擊」林技典說。

無論是面對外在環境的競爭,對內的部門溝通亦是如此,「當部門立場不同時就要直球對決,不要悶在心裡,講出來或許會產生衝突,但在合作、公司利益前提下,必須要得到一定的妥協,有問題一定要正視、解決它」林技典形容,就像是打羽毛球一樣,當對方放小球過來,你也可以放小球或是直接打回去,但如果都不去接它,球就會掉落。

在訪談過程中,林技典多次提到競爭對手全國電子,甚至精準分析自己與對手的差異,即便2020年一度險失3C通路龍頭地位,但在林技典帶領團隊努力追趕下,終於奪回。為何林技典如此在意這個位置,他說,「傳統人家說通路為王,因為通路背後握有客群、門市,當一個通路越大的時候,能夠展現的力量就越大,議價能力也越強,這會反映到業績上。」

帶領燦坤重返光榮,目標5年內達300億營收高峰

林技典定調2021年為「超越年」,無論是部門設定目標、執行工作任務、對於品質要求都以「超越過去」為指標,就連2022年、2023年的主軸,林技典都想好了。

不過在他內心最終極的目標是帶領燦坤重返光榮,希望可以恢復過去300億年營收的高峰,且電商業績拉高到10%,並在5年內達成。不過,相比燦坤2020年營收195億元,還有百億元的差距。

就大環境觀察,3C產品銷售競爭激烈,無論是電商、百貨都想分杯羹,對傳統實體3C通路挑戰相當大。燦坤不僅持續展店,2021年更提出許多新服務型態,像是上架外送業者foodpanda,小至墨水、記憶卡、延長線大到小家電都能送;燦坤線上購物也在籌備「到店取貨」服務,由於燦坤據點多,顧客平均約半小時就可以抵達,消費者線上買完、到線下取貨,達到虛實整合。

面對電商的競爭,林技典認為不用怕,實體通路最大的優勢在體驗,摸到實體的感受以及服務的溫度,「在未來,誰能讓消費者進來實體通路後感到有趣、覺得很值得、有收穫的話,那這個通路就會繼續存活下去,如何把人的專業與熱情發揮到極致,就可以跟線上做出很大的差異。」

對於跟著科技潮流走的3C賣場通路,與時俱進相當重要,「當你沒有持續進步時,別人是會超越你,就像球技必須經常練習,才能維持一定手感」面對外在競爭,林技典不敢有一絲鬆懈,持續引領43歲的燦坤往前衝。

【經濟日報。陳映璇(2021.08.27)。https://money.udn.com/money/story/5612/5704766】

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