連鎖業轉骨 逆勢創造新機會

台灣連鎖暨加盟協會(TCFA)10月6日舉辦第20屆「2021流通經營者高峰論壇」,主題聚焦在「連鎖創新機 逆勢再躍升」。TCFA理事長賴淑芬致詞時表示,2021年是協會成立30周年,雖然疫情下歷經許多風風雨雨,但企業仍在逆勢中積極轉型,創造新機會。

全球政經局勢多變,面對疫情考驗,連鎖業積極轉骨,數位轉型以開創疫情新局面,此次高峰論壇吸引線上線下共超過500多位連鎖企業領袖及中高階主管參與。賴淑芬表示,2021年是協會成立30周年,也是舉辦高峰論壇的第20年,在疫情的浪潮下,企業面臨轉型的壓力,也重新審視品牌競爭力。

賴淑芬提及,「沒有一家企業可以因為不認真而成長」,愈為困難的時刻,就愈考驗企業經營的基本面,以及消費者對品牌的信任度。

每一家企業成立以來都很不容易,回顧創業的發展軌跡,先驅者曾篳路藍縷地開闢荊荒、有曲折動盪的苦澀,也有輝煌成就的慰藉,雖然2021年本土疫情爆發衝擊業績,但企業仍無畏前行,期待能開創新機。

賴淑芬指出,2020年超商等通路協助政府發放口罩及三倍券,2021年協助發放五倍券等,連鎖通路在台灣的內需市場已是最重要的力量。內需景氣攸關國民生活品質,期待五倍券發揮最大效益,觸動第4季消費景氣,讓內需產業注入更多活水。

台灣連鎖暨加盟協會是台灣第一個成立,也是影響力最大的連鎖組織,會員企業旗下有3萬多家門市,營業總額超過1兆多元,秉持「同行不是冤家,異業可以為師」的宗旨,建構產業交流平台,鼓勵同行異業交流學習,追求永續經營,推升連鎖產業成長茁壯。

2021年高峰論壇有超強重量級主講人陣容,講題也緊扣市場脈動,深入剖析,給予產業界精確的建議。講者中,台灣大學進修推廣學院院長暨國際企業學系教授謝明慧剖析「顧客為中心的趨勢,連鎖品牌因應數位潮流的創新策略」。

另外,恆隆行貿易股份有限公司董事長陳政鴻分析「疫後新常態與品牌新價值」;台灣密思服務顧問有限公司董事長兼總經理古川健解構「連鎖業因應數位變革的顧客服務策略:從日本服務業案例探索思考重點」;17Life康太數位整合公司董事長李易騰分享「數位轉型新商模 虛實整合創造顧客美好體驗」。

賴淑芬說,即使每天都活在時代快速變化及壓力之下,但相信不論面臨多大的轉變,這些企業總會有雨過天青的一天,並期盼能透過這些重量級講者的分享,給予企業經營者一些成長因子。

前瞻未來,2020年高峰論壇已有探討數位轉型,但2021年又受到本土疫情影響,不少台灣連鎖暨加盟協會會員的業績都受到打擊,但他們仍會持續前進,在逆勢中抓緊躍升的機會,以創造新佳績。

謝明慧 著重顧客心占率

台灣大學進修推廣學院院長暨國際企業學系教授謝明慧表示,企業前瞻未來之前,應先省思基礎核心「顧客導向」,並在顧客還未上門前,先探究顧客在想什麼,藉由「場景洞察」來創造顧客的體驗價值。

謝明慧10月6日以「顧客為中心的趨勢,連鎖品牌因應數位潮流的創新策略」為題,發表演講。他開門見山地說,希望此次演講能創造共鳴,讓企業主在前瞻未來之前,先省思核心的「顧客導向」,不只要思考怎麼吸引顧客上門,更要在顧客上門之前,以「場景洞察」洞燭機先,才能抓住顧客的心。

「你的績效指標支持顧客導向嗎?」謝明慧這番話發人省思。企業經營者大多運用營收、市占率和營運利潤等績效指標,來評斷產品在市場上是否受到顧客喜愛,卻少有人探究他所提到的「顧客資產」及「顧客心占率」。

謝明慧以終身價值為例,請大家反思自己是什麼樣的人,就代表什麼樣的終身價值,就如同顧客資產,企業應該去探究顧客背後的價值,並去琢磨在這個價值背後、這個數據背後,可以幫助企業做出什麼樣的決策。

至於「顧客心占率」,謝明慧拋出「你認為有小孩的媽媽什麼時候會想到麥當勞」一句,講述品牌在某些情境、某些場景下會掉到顧客的思考脈絡中,有小孩的媽媽會因為小孩愛吃而想起麥當勞,也是現在常見到的行銷策略。

消費者場景洞察可分為三種,第一,從趨勢來看,消費者的角色正在轉變當中,既可是策畫者、也可是粉絲、亦可成為公民,謝明慧說明,若消費者是千禧世代,他們不僅著重CP值,更關注這個產品有沒有意義、有不有趣,因此除了要認清消費者的多元角色,更要根據顧客的反應隨時調整產品策略。

第二種是要兼顧調適性及原創性學習,獲得顧客的意見不是基於過去的消費者經驗,而是要透過原創性顧客,找出他們的潛在需求並調適性學習。第三種為學習運用洞察研發及培養軟性IP,像是OPEN醬就是一個IP、一種品牌,烙印在顧客心中,深耕品牌內容,把品牌IP化經營。

陳政鴻 射三箭解決痛點

品牌代理商恆隆行貿易董事長陳政鴻10月6日表示,疫後的新常態,消費者會對弱勢族群、永續環境的意識提高,並提出顧客的三支箭「有趣、信任和解決問題」,如何創造顧客體驗過程,並解決他們痛點,將是未來企業要著重的要點。

陳政鴻10月6日以「疫後新常態與品牌新價值」為題發表演講。恆隆行貿易公司至今已走過61個年頭,目前代理全球24個品牌,商品橫跨居家淨化、生活日用、健康理美容、廚房家電和餐廚品牌等五大類別,其中最有名的品牌為吸塵器界、吹風機界的愛馬仕─Dyson,從貿易商、代理品牌,再走向通路經營,陳政鴻訴說著代言一路走來的艱辛。

陳政鴻為恆隆行第二代接班人,談到代言Dyson的淵源,源自2005年時他在日本看到Dyson吸塵器,當初2006年引進台灣時,大多數人沒聽過這個品牌,且一台要價上萬元,初期銷售困難重重,但後期漸入佳境、銷售年年創佳績。陳政鴻也談及其他代理品牌,像是sodastream氣泡水機、Vermicular琺瑯鑄鐵鍋及電子鍋,初期因為台灣市場環境與品牌當地市場環境有些差異,但後期因為行銷策略的轉換、企業的職人精神感動到他,使他決定將這些產品引進台灣。

陳政鴻特別提到新消費者世代─Z世代崛起,認為Z世代與他們不太一樣,為網路原生世代,非常實務、精明,重視使用者體驗,加上他們很重視永續發展,因此未來租用可能會是一個商機,而且企業若想強攻他們荷包,應與他們價值觀一致,實踐環境、社會和企業治理(ESG),才會引起Z世代的信任及好感。

陳政鴻分享顧客價值的三支箭,包含有趣、信任和解決問題,有趣是指消費者的品牌忠誠度已逐步失靈,要做到差異化服務,才能吸引他們的目光;信任是指與顧客建立信任關係;解決問題是了解顧客背後真正的需求,並深入解決他們的痛點。

展望未來,以後的消費者著重互動體驗,後疫情時代大家會對弱勢族群、永續環境的意識會提高,且社群媒體將成為購買旅程的必要接觸點,人們對於生活品質將會更加追求。

古川健 呈現服務的溫度

台灣密思服務顧問董事長兼總經理古川健10月6日會中表示,因應數位變革,服務業沒有標準答案,最終價值還是在於人怎麼呈現服務的溫度,應以永續價值為前提,重新定義要給予消費者的價值,才能解決顧客問題。

古川健以「連鎖業因應數位變革的顧客服務策略:從日本服務業案例探索思考重點」為題發表演講。他認為,談服務策略以前,應先討論價值,他以知名咖啡店星巴克、二手書店BOOK OFF、蔦屋書店、青山花店和台灣吉野家為例,探究在書店和花市業績逐步下滑的情況下,這些企業如何靠核心組織能力再創佳績。

首先提及星巴克,雖然他們的商品是咖啡,但他們提供消費者有別於家庭的「第三空間」,並結合核心組織能力「夥伴力」,將員工視為夥伴,使其品牌日益擴大;二手書店BOOK OFF,則看準書籍的買賣循環,培養員工具備專業的鑑價能力;第三為蔦屋書店,除了提供好書,也打造一個舒適的閱讀空間,以「讓你一整天在這裡看書都不會膩」為宗旨,開創書店新的可能性。

第三個案例為日本的青山花市,古川健說,台灣和日本的花業有點相似,僅有重要節日大家才會去買花,因此業者生存不易,但他們提出花朵、綠意的生活提案,運用花束設計能力,讓花業重現新商機。

第四個案例為台灣吉野家,日本大眾對吉野家的第一印象多為美味、快速和便宜,但古川健在台灣觀察到,由於台灣在地美食多為美味、快速和便宜,使得吉野家在台灣市場顯得平淡無奇,因此吉野家團隊最終回歸到營運能力,回歸到團隊的核心組織能力才是最後宗旨。

古川健強調,眾多案例都直指,在講服務策略前,要先討論價值,才可以探究消費者為何要選擇購買你的產品,而價值這個字有點抽象,拆解後可區分為服務、商品和價格,服務指的是肉眼看到以外的東西,商品以外的東西都是價值。

展望未來零售服務體驗,古川健說,服務業是沒有標準答案的,唯有不斷改變、隨時代齒輪進步,活用數位工具並站在顧客角度思考,才可開創新商業模式。

李易騰 線上線下一起來

17Life康太數位整合公司董事長李易騰解析,零售業的本質在於人、貨、場,在線上,網站是核心,一手掌握客戶與供應商;而今,線上和線下同軌運行,要用數位工具培養熟客,將服務轉換成流量,以實現低成本導客。

李易騰10月6日以「數位轉型新商模 虛實整合創造顧客美好體驗」為題發表演講。

談到新光三越App、全家跨店寄杯服務和台新銀行的Richart Mart等案例,李易騰體悟到每個企業數位化的時序不太一樣,消費行為的改變引導大型零售通路數位轉型,數位化是一個演變的過程,轉型過程中雖然歷經失敗,但都會積累成未來成長養分。

李易騰提及,企業可將過去在線下非常成功的服務轉換到線上,當中要思考什麼該保留、什麼該剔除,他以零售業三大要素—人、貨、場來說明,人在線下指的是來客,在線上則為流量;貨在線下為品牌商,在線上則是供應商;場在線下是門市,在線上是網站,前者代表原本消費者面貌,後者代表未來消費者面貌,線上、線下服務雙管齊下,能使客戶在虛實間的體驗無縫接軌。

李易騰分享,若企業主在數位轉型過程中停滯不前,多是因為三大問題,第一,單一部門數位化,品牌商各部門間,需共同以消費者體驗為基礎,做全通路整合;第二,陷入對系統服務迷思,有服務、有系統,不見得對消費者就是好;第三,導入數位科技不等於新零售,若忽略消費者在不同渠道資料與服務體驗,將會有服務斷鏈危機。

企業深耕數位轉型進化,李易騰提及五關鍵,包含轉型利基點、突破DNA、階段性策略、一致性體驗和個性化服務。轉型利基點指的是從企業經營與商業決策的維度,為品牌找到數位轉型利基點,突破DNA是要具備跨部門整合數位思維,並且應設立階段性目標,若是面對客戶,落實一致性體驗和個性化服務,才能使顧客感受到有溫度的服務。

演講尾聲,李易騰送大家一句話:「既然是老虎,何必羨慕老鷹」,這個世界上大部分的數位轉型不是破壞式創新,而是漸進式創新,用服務養成消費者黏著度,才能如虎添翼。

【經濟日報。趙翊君(2021.10.07)。https://money.udn.com/money/story/5612/5798350】

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