連鎖業轉骨 逆勢創造新機會

台灣連鎖暨加盟協會（TCFA）10月6日舉辦第20屆「2021流通經營者高峰論壇」，主題聚焦在「連鎖創新機 逆勢再躍升」。TCFA理事長賴淑芬致詞時表示，2021年是協會成立30周年，雖然疫情下歷經許多風風雨雨，但企業仍在逆勢中積極轉型，創造新機會。
全球政經局勢多變，面對疫情考驗，連鎖業積極轉骨，數位轉型以開創疫情新局面，此次高峰論壇吸引線上線下共超過500多位連鎖企業領袖及中高階主管參與。賴淑芬表示，2021年是協會成立30周年，也是舉辦高峰論壇的第20年，在疫情的浪潮下，企業面臨轉型的壓力，也重新審視品牌競爭力。
賴淑芬提及，「沒有一家企業可以因為不認真而成長」，愈為困難的時刻，就愈考驗企業經營的基本面，以及消費者對品牌的信任度。
每一家企業成立以來都很不容易，回顧創業的發展軌跡，先驅者曾篳路藍縷地開闢荊荒、有曲折動盪的苦澀，也有輝煌成就的慰藉，雖然2021年本土疫情爆發衝擊業績，但企業仍無畏前行，期待能開創新機。
賴淑芬指出，2020年超商等通路協助政府發放口罩及三倍券，2021年協助發放五倍券等，連鎖通路在台灣的內需市場已是最重要的力量。內需景氣攸關國民生活品質，期待五倍券發揮最大效益，觸動第4季消費景氣，讓內需產業注入更多活水。
台灣連鎖暨加盟協會是台灣第一個成立，也是影響力最大的連鎖組織，會員企業旗下有3萬多家門市，營業總額超過1兆多元，秉持「同行不是冤家，異業可以為師」的宗旨，建構產業交流平台，鼓勵同行異業交流學習，追求永續經營，推升連鎖產業成長茁壯。
2021年高峰論壇有超強重量級主講人陣容，講題也緊扣市場脈動，深入剖析，給予產業界精確的建議。講者中，台灣大學進修推廣學院院長暨國際企業學系教授謝明慧剖析「顧客為中心的趨勢，連鎖品牌因應數位潮流的創新策略」。
另外，恆隆行貿易股份有限公司董事長陳政鴻分析「疫後新常態與品牌新價值」；台灣密思服務顧問有限公司董事長兼總經理古川健解構「連鎖業因應數位變革的顧客服務策略：從日本服務業案例探索思考重點」；17Life康太數位整合公司董事長李易騰分享「數位轉型新商模 虛實整合創造顧客美好體驗」。
賴淑芬說，即使每天都活在時代快速變化及壓力之下，但相信不論面臨多大的轉變，這些企業總會有雨過天青的一天，並期盼能透過這些重量級講者的分享，給予企業經營者一些成長因子。
前瞻未來，2020年高峰論壇已有探討數位轉型，但2021年又受到本土疫情影響，不少台灣連鎖暨加盟協會會員的業績都受到打擊，但他們仍會持續前進，在逆勢中抓緊躍升的機會，以創造新佳績。
謝明慧 著重顧客心占率
台灣大學進修推廣學院院長暨國際企業學系教授謝明慧表示，企業前瞻未來之前，應先省思基礎核心「顧客導向」，並在顧客還未上門前，先探究顧客在想什麼，藉由「場景洞察」來創造顧客的體驗價值。
謝明慧10月6日以「顧客為中心的趨勢，連鎖品牌因應數位潮流的創新策略」為題，發表演講。他開門見山地說，希望此次演講能創造共鳴，讓企業主在前瞻未來之前，先省思核心的「顧客導向」，不只要思考怎麼吸引顧客上門，更要在顧客上門之前，以「場景洞察」洞燭機先，才能抓住顧客的心。
「你的績效指標支持顧客導向嗎？」謝明慧這番話發人省思。企業經營者大多運用營收、市占率和營運利潤等績效指標，來評斷產品在市場上是否受到顧客喜愛，卻少有人探究他所提到的「顧客資產」及「顧客心占率」。
謝明慧以終身價值為例，請大家反思自己是什麼樣的人，就代表什麼樣的終身價值，就如同顧客資產，企業應該去探究顧客背後的價值，並去琢磨在這個價值背後、這個數據背後，可以幫助企業做出什麼樣的決策。
至於「顧客心占率」，謝明慧拋出「你認為有小孩的媽媽什麼時候會想到麥當勞」一句，講述品牌在某些情境、某些場景下會掉到顧客的思考脈絡中，有小孩的媽媽會因為小孩愛吃而想起麥當勞，也是現在常見到的行銷策略。
消費者場景洞察可分為三種，第一，從趨勢來看，消費者的角色正在轉變當中，既可是策畫者、也可是粉絲、亦可成為公民，謝明慧說明，若消費者是千禧世代，他們不僅著重CP值，更關注這個產品有沒有意義、有不有趣，因此除了要認清消費者的多元角色，更要根據顧客的反應隨時調整產品策略。
第二種是要兼顧調適性及原創性學習，獲得顧客的意見不是基於過去的消費者經驗，而是要透過原創性顧客，找出他們的潛在需求並調適性學習。第三種為學習運用洞察研發及培養軟性IP，像是OPEN醬就是一個IP、一種品牌，烙印在顧客心中，深耕品牌內容，把品牌IP化經營。
陳政鴻 射三箭解決痛點
品牌代理商恆隆行貿易董事長陳政鴻10月6日表示，疫後的新常態，消費者會對弱勢族群、永續環境的意識提高，並提出顧客的三支箭「有趣、信任和解決問題」，如何創造顧客體驗過程，並解決他們痛點，將是未來企業要著重的要點。
陳政鴻10月6日以「疫後新常態與品牌新價值」為題發表演講。恆隆行貿易公司至今已走過61個年頭，目前代理全球24個品牌，商品橫跨居家淨化、生活日用、健康理美容、廚房家電和餐廚品牌等五大類別，其中最有名的品牌為吸塵器界、吹風機界的愛馬仕─Dyson，從貿易商、代理品牌，再走向通路經營，陳政鴻訴說著代言一路走來的艱辛。
陳政鴻為恆隆行第二代接班人，談到代言Dyson的淵源，源自2005年時他在日本看到Dyson吸塵器，當初2006年引進台灣時，大多數人沒聽過這個品牌，且一台要價上萬元，初期銷售困難重重，但後期漸入佳境、銷售年年創佳績。陳政鴻也談及其他代理品牌，像是sodastream氣泡水機、Vermicular琺瑯鑄鐵鍋及電子鍋，初期因為台灣市場環境與品牌當地市場環境有些差異，但後期因為行銷策略的轉換、企業的職人精神感動到他，使他決定將這些產品引進台灣。
陳政鴻特別提到新消費者世代─Z世代崛起，認為Z世代與他們不太一樣，為網路原生世代，非常實務、精明，重視使用者體驗，加上他們很重視永續發展，因此未來租用可能會是一個商機，而且企業若想強攻他們荷包，應與他們價值觀一致，實踐環境、社會和企業治理（ESG），才會引起Z世代的信任及好感。
陳政鴻分享顧客價值的三支箭，包含有趣、信任和解決問題，有趣是指消費者的品牌忠誠度已逐步失靈，要做到差異化服務，才能吸引他們的目光；信任是指與顧客建立信任關係；解決問題是了解顧客背後真正的需求，並深入解決他們的痛點。
展望未來，以後的消費者著重互動體驗，後疫情時代大家會對弱勢族群、永續環境的意識會提高，且社群媒體將成為購買旅程的必要接觸點，人們對於生活品質將會更加追求。
古川健 呈現服務的溫度
台灣密思服務顧問董事長兼總經理古川健10月6日會中表示，因應數位變革，服務業沒有標準答案，最終價值還是在於人怎麼呈現服務的溫度，應以永續價值為前提，重新定義要給予消費者的價值，才能解決顧客問題。
古川健以「連鎖業因應數位變革的顧客服務策略：從日本服務業案例探索思考重點」為題發表演講。他認為，談服務策略以前，應先討論價值，他以知名咖啡店星巴克、二手書店BOOK OFF、蔦屋書店、青山花店和台灣吉野家為例，探究在書店和花市業績逐步下滑的情況下，這些企業如何靠核心組織能力再創佳績。
首先提及星巴克，雖然他們的商品是咖啡，但他們提供消費者有別於家庭的「第三空間」，並結合核心組織能力「夥伴力」，將員工視為夥伴，使其品牌日益擴大；二手書店BOOK OFF，則看準書籍的買賣循環，培養員工具備專業的鑑價能力；第三為蔦屋書店，除了提供好書，也打造一個舒適的閱讀空間，以「讓你一整天在這裡看書都不會膩」為宗旨，開創書店新的可能性。
第三個案例為日本的青山花市，古川健說，台灣和日本的花業有點相似，僅有重要節日大家才會去買花，因此業者生存不易，但他們提出花朵、綠意的生活提案，運用花束設計能力，讓花業重現新商機。
第四個案例為台灣吉野家，日本大眾對吉野家的第一印象多為美味、快速和便宜，但古川健在台灣觀察到，由於台灣在地美食多為美味、快速和便宜，使得吉野家在台灣市場顯得平淡無奇，因此吉野家團隊最終回歸到營運能力，回歸到團隊的核心組織能力才是最後宗旨。
古川健強調，眾多案例都直指，在講服務策略前，要先討論價值，才可以探究消費者為何要選擇購買你的產品，而價值這個字有點抽象，拆解後可區分為服務、商品和價格，服務指的是肉眼看到以外的東西，商品以外的東西都是價值。
展望未來零售服務體驗，古川健說，服務業是沒有標準答案的，唯有不斷改變、隨時代齒輪進步，活用數位工具並站在顧客角度思考，才可開創新商業模式。
李易騰 線上線下一起來
17Life康太數位整合公司董事長李易騰解析，零售業的本質在於人、貨、場，在線上，網站是核心，一手掌握客戶與供應商；而今，線上和線下同軌運行，要用數位工具培養熟客，將服務轉換成流量，以實現低成本導客。
李易騰10月6日以「數位轉型新商模 虛實整合創造顧客美好體驗」為題發表演講。
談到新光三越App、全家跨店寄杯服務和台新銀行的Richart Mart等案例，李易騰體悟到每個企業數位化的時序不太一樣，消費行為的改變引導大型零售通路數位轉型，數位化是一個演變的過程，轉型過程中雖然歷經失敗，但都會積累成未來成長養分。
李易騰提及，企業可將過去在線下非常成功的服務轉換到線上，當中要思考什麼該保留、什麼該剔除，他以零售業三大要素—人、貨、場來說明，人在線下指的是來客，在線上則為流量；貨在線下為品牌商，在線上則是供應商；場在線下是門市，在線上是網站，前者代表原本消費者面貌，後者代表未來消費者面貌，線上、線下服務雙管齊下，能使客戶在虛實間的體驗無縫接軌。
李易騰分享，若企業主在數位轉型過程中停滯不前，多是因為三大問題，第一，單一部門數位化，品牌商各部門間，需共同以消費者體驗為基礎，做全通路整合；第二，陷入對系統服務迷思，有服務、有系統，不見得對消費者就是好；第三，導入數位科技不等於新零售，若忽略消費者在不同渠道資料與服務體驗，將會有服務斷鏈危機。
企業深耕數位轉型進化，李易騰提及五關鍵，包含轉型利基點、突破DNA、階段性策略、一致性體驗和個性化服務。轉型利基點指的是從企業經營與商業決策的維度，為品牌找到數位轉型利基點，突破DNA是要具備跨部門整合數位思維，並且應設立階段性目標，若是面對客戶，落實一致性體驗和個性化服務，才能使顧客感受到有溫度的服務。
演講尾聲，李易騰送大家一句話：「既然是老虎，何必羨慕老鷹」，這個世界上大部分的數位轉型不是破壞式創新，而是漸進式創新，用服務養成消費者黏著度，才能如虎添翼。

【經濟日報。趙翊君(2021.10.07)。https://money.udn.com/money/story/5612/5798350】