全聯推「滿月紅利」會員新制,客單價增長近3成!點數怎麼玩才能留粉?

擁有1300萬會員的超市龍頭全聯,靠著自有支付工具PX Pay推動會員數位化,為了拉高支付率,2021年9月1日推出「滿月紅利」會員新制,分成銅、銀、金、鑽石4個消費額度門檻,首創「以月為單位」的計算方式,強調免繳交高額的年費,上線後帶動今年10月業績年成長2成,透過消費數據的累積,下一步全聯要強化精準行銷。

會員新制上線有哪些成效?全聯行銷部協理劉鴻徵表示,「新制上線第一個月,每月消費不滿2000元的人,從80%降到75%,少了5%, 」其中最大宗的2000元銅級會員,客單價成長近3成(28%),每月多來全聯消費1次。

分析800萬PX Pay會員,劃分出4個消費門檻

不過,一般零售業做會員分級制都以年為單位,包含誠品、好市多等,但全聯在設計以月份計算的會員制時主要考慮兩點: 促成購買、顧客忠誠度 。

之所以用月份為單位,劉鴻徵表示,消費者每月來全聯消費4至5次,若點數是一年才給回饋,消費者必須要等很久,透過以月來計算,消費者較有感,也有些婆婆媽媽會直接把每月菜錢儲值到PX Pay以控制預算,「對消費者來說,也是精打細算每個月怎麼花這筆錢。」

過去全聯靠著福利點數回饋,與客人維持聯繫,在全聯單筆消費100元,贈送3點福利點(10點折1元),且點數沒有使用期限。

在特殊節慶還會有高額點數回饋,如滿1000元送800點、滿500元送120點,「希望讓消費者一次買多一點,但實際上我們的東西很難一次賣到很多,許多消費者自然就會放棄參加。」

為掌握各類型顧客的消費模式,全聯透過自有支付PX Pay累積的800萬會員,依會員的年度金額、消費頻次劃分出PX 1到7個族群,像是PX 1到2屬於業務型,特別會在大檔期消費來賺點數、PX3到4屬於高貢獻度消費者、PX 5到6屬於一般消費者,PX7則是一個月來全聯一次,連結較弱。

因此透過PX 1~7個族群劃分出2000元、4000元、6000元、1萬元4個級距門檻,分別為「銅」、「銀」、「金」、「鑽石」等級,只要會員每月消費達到門檻,即可回饋該等級的福利點。如最高等級的「鑽石」會員,消費者每月到全聯消費滿1萬元即可升等,加贈點數1300點、若含有單筆消費滿100元福利點2倍送,等於回饋最高達3.1%。

舉例來說,像是PX6消費族群,過去每月平均在全聯消費1600元,透過設定2000元的消費門檻,會讓消費者願意增加消費金額,跨入該門檻,達到「促成購買」的效果。

一年發12億元福利點數,會員制成功關鍵:讓點數比錢更有價值

而會員制要吸引人,提升顧客忠誠度,關鍵在於「點數」。劉鴻徵透露,目前全聯每年投入發放福利點數高達12億元,不同於其他同業是採取現金折扣的模式,「有時候折扣給消費者會沒感覺,但給點數就像留了一個東西在口袋裡,讓消費者願意再來消費。」

而且,全聯董事長林敏雄很早就定調「全聯點數永久使用,沒有使用期限」,劉鴻徵預估,未來在投入跨通路的點數合作時,可能多數點數兌換都會落在全聯,因為大部分的人都有民生用品的採購需求。

但要如何發揮點數的價值?劉鴻徵認為,「在於商品的開發,到底點數可以換到什麼東西?讓點數比錢更有價值!」像是近年來全聯印花集點推出鑽石鍋、Hello kitty換購等,透過開發特殊的贈品,或是消費者用點數能以便宜的價格買到商品,都是提升點數價值的方法。

劃分出10種會員樣態,下步強化精準行銷

而透過會員制度所累積的消費數據,下一步全聯將著重在精準行銷,目前已依據會員的生活方式劃分出10種會員樣貌,像是「下班後的烹調大師媽媽」、「跟傳統市場不熟的新興煮婦」或是「熱愛烘焙香的螞蟻人」,詳細描繪出會員的年齡層及採購習慣。

當在推行銷活動時,就會去推播適合的消費族群,不管是手機簡訊或App通知,但在行銷自動化程度還不高,目前手動廣發居多。劉鴻徵表示,現階段內部還在做一些條件測試,預計未來走行銷自動化後,不僅可節省90%人力,也可以做更細緻化的行銷活動,每件商品能夠做到真正的投其所好。

劉鴻徵表示,不少供應商也對這些消費數據感興趣,未來全聯也計劃與供應商共享,一起導客到店裡,增加彼此的銷售業績。

【數位時代。錢玉紘(2021.11.09)。https://www.bnext.com.tw/article/66047/px-mart-membership】

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