品牌如何搶攻消費者心占率？用市場調查配銷售數據，將無往不利！

到新冠肺炎影響，由「數位時代」舉辦的未來商務產業沙龍，2021年7至9月都在線上舉行，2021年10月疫情趨緩，活動終於回歸實體，讓與會者能相見歡。此次沙龍特別邀請HAPPY GO顧客洞察副總監呂宛蓁、揚秦國際執行長卓靖倫和露比午茶創辦人洪怡芳，分享在疫情肆虐下，品牌如何透過市場調查和數據洞察，創造更好的消費者體驗。
市場調查助釐清品牌定位和行銷訴求
對品牌來說，重大的變革往往是從組織外部開始發生，因此理解自身、擁有完備的市場調查，變得格外重要。呂宛蓁指出，數據做為新石油，是所有品牌要牢牢掌握的資產，但除此之外，品牌也必須透過市調，和別人比較，才能知道自己在市場上的位置，以及理解消費者的需求、痛點，進而創造獨特的品牌定位和行銷訴求。
呂宛蓁舉例，GO SURVEY曾與澳洲最大保健食品品牌澳佳寶合作，進行魚油購買與使用者行為的市場調查，調查發現，使用者通常會在意品質檢驗、成分是否天然、OMEGA3內的DHA和EPA含量與價格等因素。但GO SURVEY另外注意到，有沒有腥味、顆粒大小與好不好吞這兩項特點，也有超過半數消費者留意，其他品牌行銷時卻少有強調。因此，澳佳寶從國外引進迷你濃縮魚油產品，並以膠囊體積大小僅有市售產品一半、在罐身印上大小為主打宣傳，再強調沒有腥味，帶有檸檬和香草香，重新定義魚油產品。上市後成功創下較前款魚油產品成長50％的佳績。
呂宛蓁特別強調，疫情帶來的急遽變化，更讓消費者的習性大幅改變，「在此情形下，品牌更需要透過調查，深入了解消費者和市場趨勢。」
2021年疫情以來，GO SURVEY持續調查消費者在各通路的消費趨勢，結果顯示，Q2、Q3百貨公司和餐廳的消費率大幅下降，超商的影響反而不大，超市甚至逆勢成長，表現超越量販店；線上通路的消費率，則以餐飲外送平台漲幅最驚人。對於這些數據，呂宛蓁進一步分析，一般品牌擁有會員消費資料和品牌銷售數據，只能知道顧客如何使用、看待自家品牌，「但品牌不是唯一，市場上還有許多競爭者。第三方調查的好處是讓企業主了解使用者如何看待、使用自家和競品，以及競品使用者如何看待、使用你和競品。」
揚秦國際、露比午茶 因應環境變革調整組織
確實，疫情期間，人們的工作型態、生活模式被迫改變，旗下擁有麥味登、炸雞大獅、真．烘焙坊等品牌的揚秦國際，以及網路女裝露比午茶做出的相應調整，不約而同印證品牌要隨時留意市場變化的觀點。
揚秦國際執行長卓靖倫提到，2021年5月台灣疫情再度爆發，人們減少出門頻率，防疫要求也大幅攀升，麥味登體察到外在環境的改變，從善如流遵循C2B的逆商業模式，積極布局To Go外帶專賣店、行動支付，並與外送平台加深合作。由於提早因應疫情，讓麥味登在不利的大環境中依然創造佳績，To Go店從最初一天有500人次消費者，激增到一天超過900人次，成長近兩倍。
露比午茶創辦人洪怡芳則透露，疫情初期，產品頻遭退貨，原來是消費者覺得「商品上有病毒」，後來洪怡芳調整做法，在產品中附上酒精棉片，一來讓顧客知道品牌重視防疫，二來讓消費者拆開產品後能直接消毒，果然大幅降低退貨率。
產業類別、產品屬性 影響調查頻次和內容
既然市調如此重要，品牌可以如何開始？呂宛蓁指出，市調會依產業類別、產品屬性有所差異。例如快速消費品和餐飲業變化快、消費頻次高，調查頻率相對高；需要長時間經營形象的品牌，印象不會在一夕間發生變化，調查頻率相對就較低。GO SURVEY也會依品牌需求設計不同調查內容，包括購買與使用行為調查、廣告的前後測、UI／UX測試、顧客滿意度等。
但不論品牌根據什麼目的進行調查，呂宛蓁強調，「市調是為了找到消費者還沒被滿足的需求，或是品牌不足的地方，進而據此優化產品或服務的使用體驗。」
隨著疫情逐漸解封，消費者們已經蠢蠢欲動。2021年7月，GO SURVEY進行的調查便發現，解封後消費者最想去的地方是美食餐廳、自然環境和百貨購物商場，比例分別高達52％、43％、41％，短天數旅遊、與家人團聚、和朋友見面則是普遍想做的事，顯然實體通路仍有不可取代性。2021年10月的調查中也能看到，加強環境、飲食的安全性，以及提升數位化和到府服務，會增加消費意願。更重要的是，有79％的消費者會因為品牌的行銷方案提高消費意願，呂宛蓁提醒，當疫情漸露曙光時，顧客終究會將眼光放回品牌和提出的行銷方案上。
如今已是黑天鵝滿天飛、快速變動的時代，品牌在掌握自家數據的同時，勢必要觀察市場變化，才能確立自身品牌定位，並循此端出最好的產品與服務，最終成功搶下消費者的心占率。

【經理人(2021.11.17)。https://www.managertoday.com.tw/articles/view/64155】