街角飄香35載 麥味登升級了台灣早餐文化

早餐店是台灣非常獨特的「街角風景」,並伴隨著常民生活經歷一起成長,更是台灣餐飲產業重要支柱。在台創立35週年、現有860家連鎖門市據點的「麥味登」,不僅是社區鄰里的「好厝邊」,並承載著不同世代的共同回憶,更重要的是,自1980年代西式早餐在台興起,麥味登扮演著推動台灣早午餐連鎖產業發展的「先鋒」與「推手」角色,持續透過店型、內裝、餐食菜餚、餐具器皿的創新、升級與精進,推動台灣早餐產業進化,並伴隨著國人生活品味改變,見證台灣經濟社會的改變。
台灣西式連鎖早餐最早源自1981年創立的「美而美」體系,其後陸續發展衍生出眾多獨立品牌。以台語「賣袂斷」發音命名、期能帶來好兆頭並傳遞品牌精神的「麥味登」,1987年在台北大稻埕發跡,品牌發展至今連綴不斷,始終專注於連鎖產業升級發展。
過去35年麥味登的CIS(品牌識別設計)歷經多次轉換,麥味登母體企業揚秦國際企業執行長卓靖倫表示,每一次轉型都與社會經濟脈動有關,1987年品牌創立之初是以兩個小印第安人以及書法字體的「麥味登」為品牌識別,當時的加盟制度並不完整,都是採取以店帶店的「師徒制」教學,加盟主多以夫妻、兄弟姐妹或好朋友一起經營,初始為早餐速食專賣店,除了漢堡、三明治之外,還有賣炸雞與咖啡。當時的招牌也是以紅色為主,並以墨綠色點綴。
隨著社會進步與飲食精緻化,1994年麥味登將CIS改為漢堡的抽象圖,並以「精緻早餐」為主要賣點。1997年亞洲金融風暴為連鎖早餐加盟產業帶來一片榮景,由於入行門檻低,早餐店成為景氣蕭條下的「創業新選擇」。2001年周休二日開始實施,晚起但仍想吃早餐的民眾越來越多,早午餐市場漸趨成熟,2005年麥味登以10吋瓷盤取代美耐皿,研發設計高質感的精緻盤餐並逐步延長營業時間,2006年麥味登正式將招牌由「精緻早餐」改為「精緻早午餐」。
2008年全球金融海嘯,失業潮再度刺激小型創業市場,連鎖早餐產業規模愈發壯大。2012年麥味登的招牌拿掉了「精緻早午餐」的字樣,開始發展全日餐並推出義大利麵與燉飯系列餐點,外露的煎檯內縮至廚房,店內不再充斥著油煙味,也擺脫了傳統早餐店的刻板印象。2014年麥味登進行品牌再造,以麥味登的英文縮寫MWD重塑CIS,正式定調發展複合型Cafe & Brunch品牌風格,店觀氛圍融入小型咖啡館的調性,因應數位時代的來臨,連鎖總部則積極擘劃品牌數位轉型工程。
除經營型態與門市店裝隨著時代轉變,麥味登的餐點隨消費取向密切連動。卓靖倫以早餐經典飲料「紅茶」為例指出,早期古早味紅茶、咖啡紅茶這類商品通常會添加香精或香料,但隨著健康概念崛起,麥味登已全面改為斯里蘭卡認證的原裝進口紅茶。另外被視為「黑金」的咖啡,也從最早期的三合一、二合一、美式咖啡,轉變為現今的100%阿拉比卡豆研磨式咖啡。避免人工添加、講究產地溯源,與時俱進已成為麥味登的品牌DNA。
2019年底新型冠狀疫情爆發,連續兩年重創台灣餐飲市場,但屬於民生消費剛性需求的麥味登,憑藉著內用與外帶的快速轉換,以及數位工具應用,仍在市場屹立不搖。卓靖倫說,消費市場隨著數位科技不停變化,疫情加速了早午餐產業的數位轉型進程,不論是行動支付或是手機點餐,低接觸的餐飲服務將會是後疫情時代的新常態。品牌若要永續發展,就必須要不斷創新、力求進步。
品牌的變與不變,是經營者與消費者的交互作用,卓靖倫說,麥味登的門市可以變得新潮、餐點可以變得豐富,但不變的是麥味登「溫暖」的品牌精神,讓早餐成為啟動活力的原點,讓吃飯成為豐富生命的享受。食物的味道總藏著回憶,不論是蛋餅、豆漿、蘿蔔糕,抑或是漢堡、奶茶、三明治。35年來,麥味登就像是台灣早餐文化裡一條延續不斷的線索,透過味道喚醒各世代的人所眷戀的幸福滋味。

【工商時報。姚舜(2021.12.25)。https://ctee.com.tw/lohas/food/570947.html】

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