全聯公仔慘變復醜者聯盟,專家卻說:成功負面行銷,炎上變商法

全聯推出「超級英雄總動員」活動,許多人戲稱「復仇者聯盟」公仔慘變「復醜者聯盟」,引爆熱議。台北大學資管所教授汪志堅與龍華科技大學企業管理系助理教授卓建道卻異口同聲:「其實是很棒的負面行銷案例!」他們從五大面向,剖析全聯如何把「炎上」變「商法」?

「聽說去全聯消費滿400元就會有可怕的事情發生」最近的網路發燒話題,是網友秀出排排站「糊成一團」的「復醜者聯盟」公仔,從各篇紛紛「又氣又好笑」的貼文可看出,讓全聯福利中心這家超市霸主,再次引來熱議。

全聯推出「超級英雄總動員」活動,消費滿400元就送漫威系列英雄吸盤公仔,全聯表示,這是費時一年半,投資近2億元,取得漫威英雄IP授權金加上週邊商品的製造成本,也是2020年首度推出蔬果總動員滿額贈、帶動收藏潮後,二度推出滿額贈。

活動自22日前,進行至第11天時,已兌換兩成,總數約2900萬個中已送出約580萬個,全聯並預估,兩個月的活動時間可望帶動較2021年(2021)同期成長20%的業績。

炎上變商法?扭轉NG公仔危機

原本聯名最強電影IP的行銷活動,卻因為公仔品質問題反而被「炎上」(指店家或名人引起爭議,被網友猛烈攻擊)。許多消費者認為公仔品質不佳:「這是漫威英雄被圍毆後的模樣嗎?」「跟小朋友黏土作品差不多啊!」,更有當場就要求退掉,全聯還為此在門市設置「公仔回收箱」供不想要的人投入。

但也有人說「為了這個NG漫威,今天要來去全聯消費換一支,看看長得有多好笑」,甚至「家裡小孩超愛」。

事件延燒下,就連研究網路行銷、網路消費行為等領域的台北大學資管所教授汪志堅,都在其開設的《汪星人講堂》Podcast中,邀請龍華科技大學企業管理系助理教授卓建道,一同剖析全聯這次的行銷活動。

「其實這是一個很棒的行銷案例喔!」汪志堅表示,從行銷學角度,可以切入很多議題,包括:積點經濟學、贈品經濟學、忠誠度方案、市場區隔、購買者動機、消費者行為、爭議事件行銷等。

商法1:「為何設定滿額400元送公仔?」──推測長年客單價低於400 元,為拉高客單價而設。

首先,他們拋出「為什麼全聯要設定滿400元就送公仔?」的問題。卓建道指出,台灣零售業愈來愈重視資料分析,大數據研究的結果,400元應是全聯經過縝密計算出的滿額禮門檻。

推測全聯之所以設定400元門檻,是因為其平均單筆消費,應該是略低於400元,但不會離400元差距過大,平均客單價可能約在200至300元之間,如此一來,消費者僅要稍微增加一點花費,就能獲得滿額禮,自然而然客單價拉高,進而增加業績。

商法2:「為什麼送看起來品質不佳的贈品?」──零售低利+滿額就有,民眾容忍度較高。

全聯於2月22日回應,由於公仔是轉印製作,無法像手作塗裝般細緻,而漫威的吸盤公仔,其實國外幾家大型超市也都有送過,全聯則是「亞洲第一個」。由於外國人多半看漫威的「漫畫」長大,漫畫比較有「手感」,民眾也相對習慣;但台灣可能是看電影居多,習慣精緻的視覺。

不過兩位教授認為,由於零售業利潤不高,淨利率僅約在2~3%,成本考量下,將本求利,400元額度實在無法支出過多行銷成本於贈品上,加上滿額贈等於免費拿到,品質感不佳是可預期的。

相較之下,商家推出「加價送」才會是品質較好的,加上消費者有額外付錢,對於拿到的贈品,品質一定會有比較高要求。

還記得1999年麥當勞推出點購套餐就可以加購Hello Kitty玩偶嗎?當年引發全台大轟動,幾乎是許多家庭、情侶共同回憶,汪志堅指出,那一次麥當勞藉由加購價,就能提供品質較佳的商品。

而像是全聯長年的印花積點換購贈品,也屬於加購贈品,需要消費累積一定金額,且須自掏腰包,加價金額高,商家就能供應高級廚具等高水準的贈品。

商法3:「為什麼送的是吸盤公仔?」──你以為的醜?小孩其實超愛,驚喜感就像彩蛋。

汪志堅指出,由於全聯主力客群為家長、主婦等,全聯內部可能經過購買行為分析,發現提供贈品給顧客,是很有效的促銷方式,當家長買菜後回家,將贈品帶回家給小孩玩,討小孩「歡心」,主力客群的購買意願更高。

少子化之下,家庭中的大人多半疼愛兒孫,孩童對家庭來說,購買影響力增大,商人不僅就主力客群投其所好,也沒忽視「兒童商機」的力量。

就像2020年全聯發放蔬果公仔,儘管大人嫌醜,但亦有不少小孩超愛。

「孩童玩具多,新鮮感很重要,小朋友並不太在乎品質,」汪志堅表示,而全聯這次滿額贈,每一包中的英雄皆為不同,就很像在抽福袋、彩蛋,有驚喜感,亦可滿足尋求變化的消費者行為,這也是行銷學中打中消費者心理的方針。

卓建道提出,年輕世代對於品牌忠誠度低,喜新厭舊,要取悅這個世代,就要不斷刺激消費,提供變化多端的商品,讓年輕世代在同儕間能彰顯自己很酷、很前衛的形象。

不過他認為,全聯可以再針對孩童、年輕世代做更多行銷,「這次行銷活動沒有完整鋪天蓋地到『兒童盡皆知』,有點可惜。」

商法4:「超級英雄總動員活動對全聯是利是弊?」──媒體社群推波助瀾免費行銷,民眾反而更期待拿到。

卓建道指出,儘管此次行銷有批評、有爭議,但並不代表爭議就會帶來負面效果,因為批評多半僅止於外觀粗糙、醜而已,目前尚未造成什麼傷害,應也不會再有過多後續的批評,且加上自媒體與媒體的推波助瀾,還讓全聯賺了不少免費的廣告效益。

這也能從行銷學中「消費者行為之AIDA法則」來看,原本商家多要下大量廣告讓消費者注意到,進而感到興趣,而產生慾望消費,這次雖然有負面消息,卻也不會讓消費者打消購買念頭,「甚至讓更多非主力客群的消費者好奇,公仔到底多醜,本來從不去全聯,也因此去買,」卓建道也說。

也因此有不少人認為,「這是超成功的負面行銷」「現在大家都興奮的想知道自己能拿到多醜的公仔,完全行銷成功。」

商法5:「活動結束後真的能帶來新客嗎?」──消費排擠效應下,贏下此波零售競賽,進而養成忠誠顧客。

兩位教授認為,此次背後的最終盤算,其實是提升消費者的忠誠度,繼而成為長期顧客。

要達到提升忠誠度,就要提升購買頻率與購買量,也因此活動期間,消費者為了收集公仔,不知不覺購買了比以往更多的日用品,也更頻繁地前去全聯,達到了提升忠誠度的第一步。

也因此,自然減少了去其他間零售超市的機會,甚至大型量販店的生意也可能受影響。

總之,不論哪種行銷活動,都是商家對顧客真實行為的探究,如何刺激消費者多買、多光顧。全聯是否還會再出類似滿額禮活動,消費者是否埋單?未來持續觀察。

【遠見。沈瑜(2022.02.24)。https://www.gvm.com.tw/article/85571】

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