股價腰斬、數百家門市關閉⋯至暗時刻，星巴克靠「消費者」救公司

2008年金融海嘯最黑暗的時刻，全球陷入經濟受創，星巴克也不例外。對許多人來說，早上來杯雙份半咖啡因焦糖瑪奇朵已成習慣，此時也只能改喝自己在家煮的簡單咖啡。
金融危機爆發前，星巴克在全球市場大幅擴張，甚至還在音樂和娛樂業創造新的商業模式。擴張後難免業務失焦，讓星巴克面臨的問題更加複雜。這個消費者曾經喜愛的生活型態品牌不再引起共鳴，數百家分店因而關閉，星巴克股價更是在18個月內腰斬。
這對星巴克管理階層無異當頭棒喝。在動盪衰退中，星巴克決定完全重新設計價值主張，回歸根源，全心專注於顧客和社區。穩定的影響力雖然讓星巴克成功擴張為全球最大的咖啡連鎖店，但星巴克的員工多半已經不清楚顧客的需求是什麼。該公司沒有雇來昂貴的行銷研究公司，訪查顧客的需求和期望，而是推出「我的星巴克點子」活動，讓顧客直接提供寶貴的意見和點子給企業總部。星巴克讓顧客和公司決策者直接溝通，測試並採納了100個點子，融入核心商業模式中。此外，星巴克還訂出許多遠大的目標，矢志「在道德採購、環境影響和社區改善方面為多數人造福。」
共享價值！
星巴克在轉型期間做更多，20萬名員工全都被視為合作夥伴，連最基層的職位都能獲得高於業界平均的薪資，甚至還幫助想要升學的員工獲得學士學位。此外，星巴克訂立以利害關係人為導向的目標，無論在對抗氣候變遷、建立透明供應鏈、或扶助分店所在地方社區上，逐年不斷調整，企圖越來越大。
星巴克一開始也沒有改變世界的宏偉願景，但隨著品牌越來越受歡迎，公司也越來越想賦能給社區一起成長。星巴克身為業界領導者，逐漸明白自己在領導負責任企業所扮演的角色。星巴克以顧客為中心，全面努力改變世界，終於再度卓越成長。難能可貴的是，星巴克重新思考經營方式，展開像是咖啡和種植者公平規範（C.A.F.E.）等倡議，希望讓道德採購成為業界標準，這也是顧客的心聲。星巴克在許多方面以身作則，向其他企業展示他們也同樣重視他們的利害關係人。
問問你自己這些問題……
你可以從哪裡著手、將企業的目的融入日常業務中，確保你的產品能造福人類生活？聯合利華取消季報，因為它阻礙長期創新和價值創造。聯合利華以企業目的為導向的品牌組合，與公司業務對人類、環境和社區的積極影響力，都正快速成長。
你會捐贈什麼產品，同時又能改善人們的生活？TOMS的成立目的就是要解決沒錢買鞋的人所經歷的困難。他們設計出賣一捐一的商業模式，有錢的消費者買一項產品，公司便免費捐一項產品給有需要的人。
你的公司需要做什麼改變，才能為所有利害關係人創造最大價值，讓股價在未來幾十年持穩不墜？貝萊德（BlackRock）希望透過聰明投資為客戶提供財務安全。他們明白，投資利潤至上絕非明智之舉。要獲得更高報酬，就要投資那些看重企業目的、並為所有利害關係人創造價值的公司。
你要如何共同創造長久承諾，改變他人的生活？WE.org利用孩童行善的內在動機，讓世界變得更美好，後來這成為一場全球運動，塑造出自動做好事、有社會意識的領導者與變革者。
你如何從絕佳的顧客體驗再進步，更拉緊與每一位利害關係人的連結？星巴克是人們除了家裡和辦公室以外、第三個會去品嘗咖啡和其他人互動的地方。不過，該公司也曾一度忘記要以顧客為導向。2008年的金融危機促使星巴克重新聚焦所有利害關係人，他們大力支持工作夥伴、農民和在地社區，再一次獲得卓越成長。
你的公司能努力改善哪些尚未解決的社會問題？東尼的寂寞巧克力（Tony's Chocolonely）的成立目的，是要引起大眾對可可產業童工和奴隸的關心。由於沒有一家巧克力品牌願意負起責任，東尼巧克力決定自行產製令人驚嘆的優質巧克力棒。他們正努力將業務擴張到全球，直到整個產業完全沒有奴隸為止。
你的公司如何為真正有需要的人創造價值，消弭一個全球問題？西普拉製藥（Cipla）想出以超低成本製造藥品的方法，讓印度的基礎用藥再也不虞匱乏。他們還確保非洲與世界其他地區的人們都能獲得治療愛滋病的藥物。西普拉認為這些藥品的可取得性遠比公司的利潤來得重要。

【商周。派翠克．范德皮爾、賈斯汀．羅奇茲、羅蘭．凡能(2022.03.28)。https://www.businessweekly.com.tw/management/blog/3009431 】