「零售業已經無界線!」OKmart醞釀4年攜手蝦皮店到店,超商老四如何靠跨界突圍?

OKmart在全台有830間門市,市佔僅有6%。在其他玩家不停展店的策略夾擊下,超商老四選擇與蝦皮店到店展開合作,背後有哪些考量,未來有哪些營運策略?

台灣便利商店密度全球第二, 而且在過去一年,超商雙雄統一超商(7–ELEVEN)與全家便利商店都持續擴大展店,紛紛歡慶突破6千店與4千店,而且都宣示未來還要越開越多。

在全台擁有830間店的OKmart,雖然以分店數看來是第四大超商連鎖體系,但是市佔大約僅有6%。儘管每年營收約100多億,但也遠不及統一超商財報中、便利商店部門的1580億。

面對這樣的市場概況,OKmart總經理魏國志說,「雖然我們營業額沒有明顯進步,但是有很多調節與改善。」他分享,與2020年相比,2021年OKmart的獲利呈現雙位數成長,而且在2022年初的員工年終獎金歷年最高。

接下OKmart總座4年以來,他一直認為「衝高分店數」不是OKmart的發展方向,而是要開拓新服務,創造顧客一定要進店的誘因。「超商是不是最便利的?這已經是個問號,便利需要重新定義,而這都不是『大型化』能解決的問題」。這也正是在2022年3月初,OKmart與蝦皮店到店展開合作的原因。

在他心中的未來超商樣貌是什麼?OKmart如何朝向未來的市場邁進?種種問題,他在接受《數位時代》專訪時一次說明。

6成網購包裹來自蝦皮!OKmart看準商機展開2階段合作

在新冠狀病毒(COVID–19,俗稱武漢肺炎)影響之下,電商滲透率逐漸提升,根據研究單位未來流通研究所推估,台灣電商滲透率將在2023年達到20%。而超商取貨是台灣人最愛的電商物流管道,因此網購寄件、取件的需求,更成為眾超商業者不可忽視的商機。

在疫情爆發之前,魏國志就嗅到這一股趨勢,在2018年主動找上蝦皮購物尋求合作,讓蝦皮賣家可以到自家門市寄取包裹。他分享,當時蝦皮已經與其他超商通路開始合作。「我們最小,分店數別人的零頭都不到,要去說服人家,跟我們合作只有好處、沒有壞處。」

在展開第一階段合作之後,如今在OKmart的網購超取中,來自消費者於蝦皮購物的包裹量約佔6成。顯見與蝦皮購物的合作對於OKmart的重要性。

同時,他也著手改善包裹配送流程,「我們看到很多東西被亂丟,所以從物流端開始改善,到收貨、理貨的自動分揀設備,再到擴大門市面積,讓門市人員的工作量減低」。如此來搶下OKmart在蝦皮購物平台上,超商取貨通路的市場地位。

「這些作業流程,到現在都還在弄,而蝦皮都看到了。」逐步累積合作默契之後,並且在雙方長達2年共同策劃之下,才有了後續蝦皮店到店的合作。

如今,在OKmart全台830間門市,皆能寄件到蝦皮店到店門市,也能由OKmart門市寄件到蝦皮店到店。魏國志強調,要做到830間門市的雙向寄取件,需要經過大量的測試、系統串接工作,這樣的深度合作,需要雙方長時間的測試、系統串接、以及信任才能促成。

展望未來,魏國志透露,未來與蝦皮購物之間還會有更深度的合作。像是物流串接將持續深化,減少中繼站節點,讓蝦皮店到店物流可以更快速。另外,會員行銷活動也會是一個重要方向。

重新定義「便利」關鍵字,OKmart靈活調整三大營收策略

便利商店產業發展30年,起初僅是單純經營零售生意,類似傳統雜貨店的商業模式。一直到今天各種服務百花齊放,走進巷口超商就能滿足一日需求。

「現在誰是便利商店?我的答案是手機才是。」魏國志用這樣的一句話,帶出如今經營便利商店的困境。快速購物的需求如今有外送平台可以滿足,要便宜、大量購買,可以在電商平台購買,過去人們認為超商提供各種帳單代收服務非常方便,如今也能透過手機上的各種支付工具解決。「那超商的功能是什麼?好像超商什麼都沒有,這是很可怕的事情。」

相比之下,便利商店在實體世界的多門市佈局依然是最大優勢。只是該在哪裡開店?如何評估可不可以開店?已經與過去完全不同。

魏國志指出,超商的營收架構正在改變,如今主要的營收來源,除了傳統的「商品銷售」之外,還多了「代收代付服務」以及「網購寄取」成為新世代超商的3大營收。而且每間門市的3大營收來源組成,都會非常不同。儘管如今以「商品銷售」為主要營收來源的門市依然是最大宗,但是「網購寄取」營收為主的門市也正在出現,成為新一波浪潮。他觀察,甚至已經有部分門市的80%營收是來自「網購寄取」。

這樣的趨勢也影響到OKmart的展店策略。無論是什麼樣的營收組成,只要是能支持一間店的基本獲利、營收就能開店。像是在「網購寄取」需求很大的地區,門市就會規劃較多包裹放置的區域,零售貨架或許減少,不需要大坪數也可以開店。

另一方面,像是蝦皮店到店這樣的跨業種合作,也是重要發展方向。從2021年開始,OKmart也與愛買全台14間門市合作設置「OK便利站」,提供網購包裹寄取、代收代付服務。短短幾個月時間,經手件數不斷提升,每月的服務使用率都有翻倍成長。

「整個零售業已經是跨領域、無界限的概念,」 魏國志這樣描述他未來所面對的市場概況。面對零售紅海市場,他選擇用更多跨界合作來突圍。

【數位時代。程倚華(2022.04.08)。https://www.bnext.com.tw/article/68433/okmart-2022-shoppee-shop-to-shop-strategy】

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