烘焙業的轉型之路！從傾聽顧客開始，馬可先生如何靠社群媒體與數位會員創造出10億元營收？

24年前，在那個消費者還是以追求鬆軟麵包口感的年代，一股強調道地德式並主打少油、少糖、高纖能符合人體健康需求營養均衡的雜糧麵包風潮，正慢慢改變國人對吃麵包的飲食習慣，這是全台灣最大歐式鄉村雜糧麵包連鎖店：馬可先生Mr.Mark，如今在全省已有64家直營門市，過去會員數更是突破60萬大關，現在數位會員將達20萬人次。
「我們當初是以極大差異化切入競爭激烈的台灣麵包市場。」馬可先生總經理陳明苓營養師說到。她回憶起當時台灣消費者對於雜糧麵包的接受度，從口感到口味甚至是食用的方式，都一再挑戰消費者的飲食習慣與味蕾，雖然給馬可先生的起步帶來了極大的挑戰，全店只賣雜糧麵包，但也因為對產品的堅持，讓主打健康的產品吸引到45至75歲的消費客群。
但直到某次消費者的反饋經驗，點醒了陳明苓不得不認真思考馬可先生的營運與新產品開發的策略，突破同溫層、創造與不同世代消費者更有效的溝通連結。
站穩腳步後，馬可先生如何突破同溫層
當時，馬可先生的門市主要都位於交通要道，陳明苓聽見了顧客的反應表示、家中學齡兒童喜歡吃柔軟口感、較有風味包餡料的麵包，因此身為父母的客人雖能接受馬可先生的雜糧麵包，但依舊拎著別人家的麵包袋，裡面滿滿都是孩子喜歡的麵包款式。
陳明苓說，正是這樣的契機讓馬可先生的展店開始往學區附近靠攏，希望能讓重視健康的父母親消費者也能將馬可先生的產品分享給家中的兒童，培養發育成長期的學生族群。
同一時間，產品也需要進行創新才能滿足不同的消費客層。馬可先生研發總監陳信融就表示，他開始思考如何將健康的食材與果泥、果醬融合或是包入餡料中，將歐式雜糧麵糰結合台式日式內餡，因此研發出Q軟雜糧的超愛餡麵包系列，連一歲小孩都愛吃的輕雜糧麵包，父母親看得見的安心食材，後續也推出伯爵茶奶酥、青醬起士等豐富味道的中型雜糧麵包，藉由減糖減油的配方打造出口感Q軟包餡豐富的雜糧麵包吸引年輕消費者。
這樣的改變，不僅為馬可先生帶來全新消費族群，隨著市場健身風潮興起，也讓不少年輕的健身族走進門市。就在2014年，馬可先生開發了燕麥豆漿蛋糕捲，正式以健康概念進軍蛋糕甜點市場，吸引一票23至35歲孕媽咪客層，一年銷售50萬條，營業額也站上了6億大關。然而面對年輕消費者的加入，行銷手法也面臨考驗，如何擺脫過去通路門市的宣傳成了眼前亟欲解決的挑戰。
從臉書社團到數位會員，用各種管道傾聽消費者
「5年前（2017）我們就成立了『馬可先生在我家』臉書社團。」陳明苓說到。觀察到社群媒體崛起，及不少消費者對如何食用雜糧麵包充滿提問，基於自己營養師的專業身份，希望能透過社團的成立跟消費者分享更多雜糧麵包的創意吃法。此外，她也會搜集消費者的提問整合營養師專業，針對不同族群製作飲食需求懶人包，讓大家能更容易建立健康飲食的觀念。
而有了與顧客更暢通的溝通管道後，她也聽見了不同的聲音。因為馬可先生在不同地區都會有限定商品，開始有消費者敲碗希望也能嚐鮮，基於顧客至上的理念、陳明苓從單純幫消費者湊量省運費到變成後來社團上的團購熱潮，更曾創下3小時賣了近2000包的餐包、3000包豆渣雜糧餅乾，高雄一款冷門即將停產的甘納許戚風蛋糕，逆轉勝成為粉絲開團指名商品，帶動不少從未踏進過實體門市的年輕客層。更有門市透露、線上團購的方式讓許多過去不認識馬可先生的人，都紛紛上門消費帶來了意外的正向循環。
過去，馬可先生就已積極建構屬於自己的會員經濟，以晶片會員卡方式累積點數創造消費者黏著度。陳明苓說馬可先生打造的健康、質感形象深受消費者認同，因此老顧客對於擁有一張晶片會員卡是相當引以為傲。但隨著手機普及、數位化趨勢，點數兌換需要攜帶晶片會員卡的方式也容易造成消費者不便，因此在2021年斥資數百萬，將會員系統全面升級，以數位會員方式經營CRM。
陳明苓表示，會員不僅分為馬可卡、銀馬卡及金馬卡等三階段，亦針對分層會員投以不同優惠訊息創造顧客尊榮感，過去晶片會員卡的用戶也能無痛轉移，讓這套系統能持續照顧老顧客外、也能有符合年輕客層習慣溝通的方式；在馬可先生產品越趨豐富的現在，透過對會員的貼標籤，將能更精準投放資訊，不僅是客製化滿足消費者對馬可先生的需求，更重要的是讓馬可先生能挖掘出顧客潛在的需要，達到雙贏。
馬可先生不只穩固了40至59歲的忠誠顧客，也成功讓20至39歲的消費者成為第二大客源，分別佔整體顧客的45%與34%，陳明苓有信心2022年營收將能突破10億大關，其中這群年輕消費者將有機會貢獻逾三千五百萬的營收。而這背後靠的不只是行銷工具的轉變，還有研發團隊掌握顧客喜好、開拓全新產品線的加持。
靠數據滿足消費期待，下一步進軍線上商店
對此陳信融透露，導入數位會員後雖能提供更精準的數據，但依舊需仰賴實體店面的顧客反饋、及臉書社團上的意見交流，讓他更清楚掌握消費者脈動與市場趨勢，創造出更符合馬可先生的產品來滿足消費者挑惕的味蕾。不只是堅持以減油、減糖的方式改造市場上流行的話題商品，讓邪惡美食兼具健康與美味，包括豆漿生吐司、髒髒包等，在消費者口味的流行脈動中依舊秉持馬可先生的精神外，社團也變成了許願池，雜糧壽桃、小農玫瑰花蛋糕捲甚至是無麩質米穀蛋糕，陳信融也逐一的與團隊研發，不管是開發新品或是復刻過去熱賣的產品咖啡奶酥雜糧土司，都受到年輕顧客的喜愛。
如今，導入數位會員只是馬可先生轉型的第一步，希望能在數位工具的輔佐下更了解馬可先生的消費者輪廓，並藉此優化行銷手法及產品策略。「我們相信只要緊跟著消費者的聲音品牌就不會有老化危機。」陳明苓說，數位工具協助馬可先生在行銷、產品研發乃至於品牌都能持續創新不老化，她也透露下一步，馬可先生希望能不受地域限制、持續傳遞這個地中海健康飲食文化，打造顧客期待一站購足的健康市集，「很快我們就會有自己的線上商店跟大家見面。」從行銷手法、產品創新甚至是擁抱數位工具，24歲的馬可先生下一步依舊令人期待。

【經理人。馬可先生(2022.06.20)。https://www.managertoday.com.tw/articles/view/65286】