便利商店老三又怎樣!唯一純MIT的萊爾富 沒包袱更能揮灑創意

身為唯一國人自營的便利商店,萊爾富一直都很有自己的風格,不受美日便利商店教條式的拘束,它以穩健的步伐發展自己事業、持續創新超過30年,2019年更繳出創新高的220億新台幣營收。

截至2022年5月為止,全台有1555家門市的萊爾富,即使規模遠遠輸給超商二強,但「數量的大小,不代表絕對優勢。」萊爾富整合總處整合長郭純宜緩緩說到,「當我們做出具創意的東西時,它們還是跟啊!」身為老三又怎樣?要知道,便利商店許多我們習以為常的服務,其實都是萊爾富領先同業推出的。

MIT無包袱 只看消費者需要什麼

承襲母公司光泉集團向來低調的企業精神,萊爾富自1989年成立以來,一直都默默耕耘便利商店市場。不過,當你攤開萊爾富歷年的成績單,肯定會嚇一跳!原來,便利商店每年年節開打的冷凍年菜預購、各家都有的「多媒體事務機(MMK)」、門市座位區、4度C鮮食、咖啡寄杯、整買零取等服務,竟然全都是萊爾富首創!

「我們沒有被美日便利商店的定義框住。」郭純宜說,有別於另外三家便利商店品牌源自美國與日本背景,當萊爾富看見什麼消費市場或時代變遷而帶來的需求,不需要去顧慮母品牌的原則,反而可以更加靈活地去因應。也因為沒有包袱,即使是源自於國外的服務也能夠「local(本土)化」成自己的特色。

萊爾富分享到,2004年從日本引進多媒體事務機「Life-ET」時,在業界普遍評估不被看好,「因為日本是拿它來做票券、保險,而台灣礙於法令,很多東西都不能做。」沒想到的是,萊爾富最後竟成功將其用於銀行紅利兌換,當時更成為全台灣最大的紅利兌換平台、每年有上億點數被兌換。

萊爾富總經理汪裕豐曾說,「我們不看同業,只看消費者需要什麼。」這樣的精神,萊爾富始終貫徹如一。2020年新冠肺炎疫情開始在台灣蔓延,引發口罩搶購潮,民眾無論是線上預購後到便利商店領口罩、或是親自到便利商店預購,都需要接觸到MMK。為配合口罩實名制2.0並減少消費者的接觸風險,萊爾富就在會員APP「Hi-Life VIP」上開發新功能,串連政府系統可以直接領口罩;此外,也因為有消費者擔憂店員手動包裝口罩不夠衛生,萊爾富還直接拉出一條密封包裝口罩的生產線,站在第一線去觀察消費者的需求。

「數位化」構成萊爾富創新能量基底

注意到了嗎?無論是「Life-ET」的運用或是領口罩的流程改善,都與萊爾富的數位化脫不了關係。實際上,萊爾富一直以來都非常注重電子商務的發展,2020年就攜手亞太電信和新光銀行推出超商獨家線上購卡、取卡、提供直接開通等服務,在2021年與蝦皮及Yahoo奇摩超級商城結盟,設立「Hi-Life萊爾富網路旗艦店」,以量販價格滿足消費者日常生活所需。此外,不管你用哪一家的信用卡,都能在萊爾富支付!路,2021年3月領先同業開通美國運通卡消費之後,萊爾富也成為唯一支援「銀行全壘打」多元支付管道的便利商店。

「我們不能預期消費者帶的是哪一張信用卡。」郭純宜表示,如果帶來的A卡不提供服務、B卡也不能刷,店員與顧客都很尷尬、消費體驗很糟,「因此我們的目標就是要打造一個友善的平台,無論哪一種支付工具都可以使用。」這就是萊爾富的品牌精神核心,「萊爾富就是有心」郭純宜笑著說。

這數位化的能量,早在2016年就開始醞釀,汪裕豐拍板萊爾富近年最大的組織改革,將原本位於行銷處底下、專責數位轉型的數位商務處獨立出來,也成立負責規畫內部數據化營運策略的整合總處,是萊爾富更加強數位化硬實力的第一步。

這項決策的確迎來許多正面效益,不僅在隔年辦到「開放信用卡一次全上線」,還推出「Hi-Life VIP」與「雲端超商」APP,後者於2022年3月15日併入「Hi-Life VIP」APP,已累積超過500萬會員數、活躍會員超過250萬名。2022年更善用Hi-Life VIP APP,首度與「漢堡王」合作,於APP內的整買零取生活票券專區推出漢堡王電子餐券,1個月就賣出超過2萬張的亮眼成績。

自有行動支付「HiPay」更與萊爾富轉投資的連鎖手搖飲品牌「樂法」合作,成為首個走出自家門市的通路自有行動支付;2020年,萊爾富進一步成為第一家可使用四大電子票證與悠遊付的便利商店,同年也推出「萊賣貨」及「萊購物」服務平台;2022年,萊爾富與中華郵政合作推出「3號便利包店寄i郵箱」服務,提供消費者生活上更便利的選擇。

打造最友善的超商平台:萊爾富就是有心

郭純宜表示萊爾富以前的品牌策略是「萊爾富總有新鮮事」,但在資訊發達的現代,「新鮮」已經沒那麼受關注了,因此現在想讓人體驗到的就是「有心」。

也因為想打造全方位友善的平台,萊爾富對於大小供應商都有著包容的心態,郭純宜說「大有大的強、小有小的巧」,綜觀四大超商,其實萊爾富店內商品的品牌數是最多元的,對廠商而言也比較有新品上架的機會。對此,台灣連鎖暨加盟協會秘書長洪雅齡也說到,萊爾富中型的門市規模,反而賦予他們一種機會點,一些因產量不足沒機會上架超商兩強的優質品牌商品,反而正適合上架萊爾富,也讓萊爾富有許多獨家商品。

2017年開始,萊爾富也首創除夕夜暫停營業3小時,寧願損失約1600萬成本也要讓門市員工邀請親朋好友共同在店內圍爐,並享用公司挑選的年菜套餐。這一小小的舉動,對於加盟主與員工而言,也可感受到萊爾富就是有心的友善理念。

盼全台縣市佈局成功 實現服務完整化

「目前還有100多個鄉鎮沒有萊爾富。」郭純宜説到,對萊爾富而言展店並不是為了擴大市佔率,而是希望全台各鄉鎮都可以至少一家萊爾富做體驗,「我們正在看的地點有2900多個。」汪裕豐也曾透露,萊爾富目標是開到總店數2000家,但並沒有設定目標期限。

郭純宜也透露,萊爾富一直默默進行轉型。走入門市,可以發現冷凍櫃中竟有銷售整塊完整的牛排,這是萊爾富2020年起與擁有60多年歷史的冷凍牛肉始祖「裕賀食品」結盟導入的,已累積銷售逾50萬片。此外,早在2020年5月就開始攜手中華民國全國漁會推出國產龍虎石斑。他說「未來的便利商店除了不會是24小時外,店內冷凍調理食品與食材的空間可能也會越來越多,從一門、兩門到三門,甚至是冷凍櫃。」目前各大超商都在進行相關的測試,就看是否能滿足消費者的需求。

除了轉型販賣生鮮,萊爾富也在2021年推出「萊爾富惜福食堂」,希望能減少食物浪費,並預計於2022年7月推出「超市型複合店:萊鮮生MR.HI」,可見萊爾富的創新腳步不停歇。

有心才能走得更遠,「當商業模式在改變,我們更想建立一個對消費者、廠商、加盟主、員工、股東都友善的超商平台。」汪裕豐如此表示。從MIT的萊爾富身上,我們看到源自根本的問題解決思維和創意運用,店數或許只排排行第三,但真正的比賽不只在店數,而在創新。

【食力。黃敬翔(2022.06.30)。https://www.foodnext.net/news/industry/paper/5098720323】

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