新光三越、SOGO 為何都開 Outlet?百貨業砸重金轉型,源自 2 大壓力

2021年4月8日,創立30年的新光三越投下了一顆震撼彈,時任新光三越董座、現任總經理吳昕陽表示,將會在前身為高雄大魯閣草衙道商場推出新光三越 Outlet,正式進軍台灣Outlet市場,為百貨龍頭近期最大膽的嘗試。

這間位於高雄捷運草衙站的Outlet「SKM Park」,占地達2萬 6,000 坪,從裡到外全部翻新,並於2022年1月開始試營運, 目前約有220個品牌進駐,包含多家運動品牌如Adidas、NIKE、PUMA等,以及Coach、Max Mara和Boss等精品。吳昕陽告訴媒體,SKM Park零售占6成,剩下4成皆為娛樂占比,能帶來逛街外的人潮,是SKM Park最大優勢。集團也相當有信心的宣布,首年將力拼新台幣50億元的目標營收。

結合批發與百貨商場特點,Outlet成零售業新常態

「超低折扣」是不少人談及Outlet 時,最先浮現的關鍵字。Outlet 起源於美國,已經有100多年的歷史,最初是製造商為了清理尾貨所設立。販售商品多為知名品牌,由工廠直送,少了物流、房租、批發等成本,價格低廉,吸引大批顧客上門。

1988年起一些工廠集中合開Outlet,在開發商陸續投入Outlet產業後,開始出現規模化發展。除了批發商和代理商加入供應端,Outlet 也運用與百貨公司及賣場等錯位的經營方針,發展獨特的零售模式,融合休閒與購物功能,演變為旅遊景點。

然而這幾年,想搶便宜的台灣人,已經無需再帶著空行李箱飛到國外Outlet才能滿載而歸。國內已開幕的Outlet共8間,包含三井OUTLET、麗寶OUTLET MALL和華泰GLORIA OUTLETS和義大世界購物廣場等,未來幾年內還會陸續增加。

新光三越開了百貨公司跨界經營的第一槍,另外台中廣三SOGO也將斥資新台幣200億打造高鐵娛樂購物城,建物將涵蓋Outlet、百貨商場等設施,足見百貨插旗Outlet將成為新常態。造成百貨行業板塊轉移的背後原因,究竟有哪些?

各家業者都想吞下Outlet大餅,這2 原因是關鍵

首先,是百貨公司停滯的營收成長率。商研院國際數位商業研究所所長戴凡真一針見血地指出:「百貨業在台灣已經到頂了。」翻開經濟部統計處數據,近 10年百貨公司營業額成長率呈現疲軟態勢,2017年的年增率甚至僅有 0.4%。

身為百貨龍頭的新光三越,近 3 年的營收增長也大多落在 1%∼3% 之間,與 2010年 9% 的年增率相比,相差甚遠。戴凡真明確指出:「百貨跨界開設 Outlet,是為了找尋新的消費者。」

百貨公司主要消費族群可分為 2 大類:追求當季新品者,以及週年慶大量購物者,主攻時髦、前衛的新鮮感,價格偏高。商業發展研究院經營模式創新研究所副所長李世珍指出,若價格過低,也無法對應於百貨公司的高質感形象。

這與全年祭出超低折扣的 Outlet 有相當大的差異,Outlet 主攻的消費客層,大多期望能買到符合性價比的商品,過季與否則非考量重點,兩者之間主攻族群不同。曾任職於信義新光三越百貨的 SKM Park 店長孫紹堃就具體指出:「百貨公司和Outlet客人的重疊度,只有大約 10%∼15%。」

換句話說,Outlet將作為百貨的戰線的延伸,創造新的成長曲線。而原先就喜好高檔精緻消費的消費者,則仍會是未來百貨業者的基本固守的目標。

其次,是消費模式的改變。 在過去,人們造訪百貨公司的最大目的是購買商品,不過近年隨著消費市場的成熟,李世珍指出:「現今的消費者更重視在商場能得到哪些體驗和感受。」

這並非單純販賣商品就可達成,Outlet必須製造折扣以外的誘因,想辦法將知名餐飲、遊樂設施等吸睛項目變成招牌,作爲人們造訪Outlet的動力。

擁有25年產業經驗的孫紹堃就指出,相較於坪效,如何提升「集客力」,是 Outlet 著重考量的關鍵策略。

實地走訪SKM Park,洋溢著美式Outlet風情的建築外觀、紅色的叮叮車、特意保留下來的鈴鹿賽車道和各式遊樂設施,加上按摩剪髮服務、眾多知名餐廳和大魯閣棒球打擊場,都是為了吸引大批民眾聚集到 Outlet,產生商機。

當眾多餐飲、娛樂設施成功帶來大批來訪人潮,隨機消費將不斷在商場內發生,幾乎是待得愈久買得愈多。原先不抱有購物目的的遊客,可能會因為到鈴鹿賽道開卡丁車,就順勢帶走 2 件碎花洋裝;或者是為了吃特定餐廳,就順便消費。

而除了經營方針外,Outlet賣場內的設置,也與百貨公司的規畫邏輯大不相同。

百貨、 Outlet 設置大不同,想吸引消費先掌握這些學問

在動線上,孫紹堃指出,Outlet 的設計以寬敞為主。 SKM Park 的建物整體為弧形,看不見盡頭的廊道,加上店面招牌林立,行走於內部有種綿延不絕的空間感,總會在走過一小段彎道後,驚喜地看見意想不到的品牌。

不過 Outlet 占地面積龐大,為避免顧客無法順利找到想要的商品,標示牌也必須做得清楚,順利引導顧客找到想要的服務,就能優化購物體驗。

商品的陳列方式也有學問。孫紹堃說,店內必須擁有相當的庫存量,運用堆疊感的方式擺放商品,「Outlet 內部的設計,就是一種尋寶的概念。」當消費者在成堆的牛仔褲中找到喜愛的物件,就會產生撿到寶的感受。

在招商部分,雖然高單價精品能創造優異坪效,但對於占地廣大的 Outlet 來說,以坪效作為招商主要策略並不適合,能否吸引大批顧客上門,是更為重要的考量。

如此一來,Outlet 招商範圍變得相對廣泛,像是從網路起家的人氣電商服飾品牌 Queen Shop 就進駐在 SKM Park 內,是全台首家 Outlet 店型。李世珍指出, 目前電商消費者僅占人口 3 成,若想持續成長,勢必要透過實體店舖創造購物體驗,接觸新的客層 。從這一觀點來看,能夠觸及到各類消費族群的 Outlet, 也可協助電商拓展市場,發展為互利共生模式。

另外,為迎合台灣人喜愛外食的風氣,Outlet 也大幅調高餐飲比例。根據媒體報導,台灣三井不動產董事長下町一朗就指出,台灣人周末到三井 Outlet 消費時,通常會先吃飯,然後才逛街。

E-ICP 東方線上資料庫歷年資料顯示, 2001 年消費者近 3 個月最常購買的物品為服飾; 到了 2021年,用餐成為去百貨公司的首要目的,顯見隨著消費習慣的改變,百貨公司的功能也出現明顯轉移,是台灣獨有的特色。

作為本土 Outlet,SKM Park自然也抓緊這項習慣。「餐飲招商是為了集客,大家會為了吃東西而買東西,」孫紹堃分析。他接著指出,SKM Park 餐飲比率為全部商家的 30%,比起新光三越高了近 10 多個百分點,是相當大幅度的調整。

知名連鎖餐飲品牌「大師兄銷魂麵舖」,就選在 SKM Park 內開設全台第一家南部店,噱頭十足。孫紹堃透露,看中的是大師兄品牌的吸引力,「你想想看,假設一個月營業額為 300至500 萬,會帶來多少人流?」

其它零售業者也紛紛看見餐飲的潛力,像是即將開幕的誠品新店裕隆城,雖並非 Outlet,卻也樣將餐飲比例拉高至近 4 成,顯見食物的威力。

各家 Outlet 競爭激烈,解封後營業額將急速成長

從 2010 年開始至今,台灣 Outlet 如雨後春筍般一間間開幕,主要玩家包含三井、義大、麗寶和即將動土的 SOGO。面對激烈的商場戰爭,孫紹堃說,未來還會透過引進新餐飲品牌、優化休閒設施、舉辦主題活動和會員經營等匯聚人氣,提升競爭力。

此外,面對疫情的逐步解封,與高雄國際機場僅相距 1 站捷運的SKM Park, 預估在觀光恢復常態後,將帶來另一波成長高峰,旅客占比將達 2 成。孫紹堃指出年度目標:「希望每年來客數能達到1000萬人次。」

李世珍指出:「以後去Outlet可能就是一場旅遊。」 顯見出台灣 Outlet 還有更多成長空間。戴凡真則表示,台灣的 Outlet 業態還在起步階段,供應鏈尚未成熟,未來將如何蛻變,值得持續觀察。

【經理人(2022.07.12)。https://www.managertoday.com.tw/articles/view/65382】

連鎖企業品牌故事

潮流探索

推薦刊物