新光三越、SOGO 為何都開 Outlet？百貨業砸重金轉型，源自 2 大壓力

2021年4月8日，創立30年的新光三越投下了一顆震撼彈，時任新光三越董座、現任總經理吳昕陽表示，將會在前身為高雄大魯閣草衙道商場推出新光三越 Outlet，正式進軍台灣Outlet市場，為百貨龍頭近期最大膽的嘗試。
這間位於高雄捷運草衙站的Outlet「SKM Park」，占地達2萬 6,000 坪，從裡到外全部翻新，並於2022年1月開始試營運， 目前約有220個品牌進駐，包含多家運動品牌如Adidas、NIKE、PUMA等，以及Coach、Max Mara和Boss等精品。吳昕陽告訴媒體，SKM Park零售占6成，剩下4成皆為娛樂占比，能帶來逛街外的人潮，是SKM Park最大優勢。集團也相當有信心的宣布，首年將力拼新台幣50億元的目標營收。
結合批發與百貨商場特點，Outlet成零售業新常態
「超低折扣」是不少人談及Outlet 時，最先浮現的關鍵字。Outlet 起源於美國，已經有100多年的歷史，最初是製造商為了清理尾貨所設立。販售商品多為知名品牌，由工廠直送，少了物流、房租、批發等成本，價格低廉，吸引大批顧客上門。
1988年起一些工廠集中合開Outlet，在開發商陸續投入Outlet產業後，開始出現規模化發展。除了批發商和代理商加入供應端，Outlet 也運用與百貨公司及賣場等錯位的經營方針，發展獨特的零售模式，融合休閒與購物功能，演變為旅遊景點。
然而這幾年，想搶便宜的台灣人，已經無需再帶著空行李箱飛到國外Outlet才能滿載而歸。國內已開幕的Outlet共8間，包含三井OUTLET、麗寶OUTLET MALL和華泰GLORIA OUTLETS和義大世界購物廣場等，未來幾年內還會陸續增加。
新光三越開了百貨公司跨界經營的第一槍，另外台中廣三SOGO也將斥資新台幣200億打造高鐵娛樂購物城，建物將涵蓋Outlet、百貨商場等設施，足見百貨插旗Outlet將成為新常態。造成百貨行業板塊轉移的背後原因，究竟有哪些？
各家業者都想吞下Outlet大餅，這2 原因是關鍵
首先，是百貨公司停滯的營收成長率。商研院國際數位商業研究所所長戴凡真一針見血地指出：「百貨業在台灣已經到頂了。」翻開經濟部統計處數據，近 10年百貨公司營業額成長率呈現疲軟態勢，2017年的年增率甚至僅有 0.4％。
身為百貨龍頭的新光三越，近 3 年的營收增長也大多落在 1％∼3％ 之間，與 2010年 9％ 的年增率相比，相差甚遠。戴凡真明確指出：「百貨跨界開設 Outlet，是為了找尋新的消費者。」
百貨公司主要消費族群可分為 2 大類：追求當季新品者，以及週年慶大量購物者，主攻時髦、前衛的新鮮感，價格偏高。商業發展研究院經營模式創新研究所副所長李世珍指出，若價格過低，也無法對應於百貨公司的高質感形象。
這與全年祭出超低折扣的 Outlet 有相當大的差異，Outlet 主攻的消費客層，大多期望能買到符合性價比的商品，過季與否則非考量重點，兩者之間主攻族群不同。曾任職於信義新光三越百貨的 SKM Park 店長孫紹堃就具體指出：「百貨公司和Outlet客人的重疊度，只有大約 10％∼15％。」
換句話說，Outlet將作為百貨的戰線的延伸，創造新的成長曲線。而原先就喜好高檔精緻消費的消費者，則仍會是未來百貨業者的基本固守的目標。
其次，是消費模式的改變。 在過去，人們造訪百貨公司的最大目的是購買商品，不過近年隨著消費市場的成熟，李世珍指出：「現今的消費者更重視在商場能得到哪些體驗和感受。」
這並非單純販賣商品就可達成，Outlet必須製造折扣以外的誘因，想辦法將知名餐飲、遊樂設施等吸睛項目變成招牌，作爲人們造訪Outlet的動力。
擁有25年產業經驗的孫紹堃就指出，相較於坪效，如何提升「集客力」，是 Outlet 著重考量的關鍵策略。
實地走訪SKM Park，洋溢著美式Outlet風情的建築外觀、紅色的叮叮車、特意保留下來的鈴鹿賽車道和各式遊樂設施，加上按摩剪髮服務、眾多知名餐廳和大魯閣棒球打擊場，都是為了吸引大批民眾聚集到 Outlet，產生商機。
當眾多餐飲、娛樂設施成功帶來大批來訪人潮，隨機消費將不斷在商場內發生，幾乎是待得愈久買得愈多。原先不抱有購物目的的遊客，可能會因為到鈴鹿賽道開卡丁車，就順勢帶走 2 件碎花洋裝；或者是為了吃特定餐廳，就順便消費。
而除了經營方針外，Outlet賣場內的設置，也與百貨公司的規畫邏輯大不相同。
百貨、 Outlet 設置大不同，想吸引消費先掌握這些學問
在動線上，孫紹堃指出，Outlet 的設計以寬敞為主。 SKM Park 的建物整體為弧形，看不見盡頭的廊道，加上店面招牌林立，行走於內部有種綿延不絕的空間感，總會在走過一小段彎道後，驚喜地看見意想不到的品牌。
不過 Outlet 占地面積龐大，為避免顧客無法順利找到想要的商品，標示牌也必須做得清楚，順利引導顧客找到想要的服務，就能優化購物體驗。
商品的陳列方式也有學問。孫紹堃說，店內必須擁有相當的庫存量，運用堆疊感的方式擺放商品，「Outlet 內部的設計，就是一種尋寶的概念。」當消費者在成堆的牛仔褲中找到喜愛的物件，就會產生撿到寶的感受。
在招商部分，雖然高單價精品能創造優異坪效，但對於占地廣大的 Outlet 來說，以坪效作為招商主要策略並不適合，能否吸引大批顧客上門，是更為重要的考量。
如此一來，Outlet 招商範圍變得相對廣泛，像是從網路起家的人氣電商服飾品牌 Queen Shop 就進駐在 SKM Park 內，是全台首家 Outlet 店型。李世珍指出， 目前電商消費者僅占人口 3 成，若想持續成長，勢必要透過實體店舖創造購物體驗，接觸新的客層 。從這一觀點來看，能夠觸及到各類消費族群的 Outlet， 也可協助電商拓展市場，發展為互利共生模式。
另外，為迎合台灣人喜愛外食的風氣，Outlet 也大幅調高餐飲比例。根據媒體報導，台灣三井不動產董事長下町一朗就指出，台灣人周末到三井 Outlet 消費時，通常會先吃飯，然後才逛街。
E-ICP 東方線上資料庫歷年資料顯示， 2001 年消費者近 3 個月最常購買的物品為服飾； 到了 2021年，用餐成為去百貨公司的首要目的，顯見隨著消費習慣的改變，百貨公司的功能也出現明顯轉移，是台灣獨有的特色。
作為本土 Outlet，SKM Park自然也抓緊這項習慣。「餐飲招商是為了集客，大家會為了吃東西而買東西，」孫紹堃分析。他接著指出，SKM Park 餐飲比率為全部商家的 30％，比起新光三越高了近 10 多個百分點，是相當大幅度的調整。
知名連鎖餐飲品牌「大師兄銷魂麵舖」，就選在 SKM Park 內開設全台第一家南部店，噱頭十足。孫紹堃透露，看中的是大師兄品牌的吸引力，「你想想看，假設一個月營業額為 300至500 萬，會帶來多少人流？」
其它零售業者也紛紛看見餐飲的潛力，像是即將開幕的誠品新店裕隆城，雖並非 Outlet，卻也樣將餐飲比例拉高至近 4 成，顯見食物的威力。
各家 Outlet 競爭激烈，解封後營業額將急速成長
從 2010 年開始至今，台灣 Outlet 如雨後春筍般一間間開幕，主要玩家包含三井、義大、麗寶和即將動土的 SOGO。面對激烈的商場戰爭，孫紹堃說，未來還會透過引進新餐飲品牌、優化休閒設施、舉辦主題活動和會員經營等匯聚人氣，提升競爭力。
此外，面對疫情的逐步解封，與高雄國際機場僅相距 1 站捷運的SKM Park， 預估在觀光恢復常態後，將帶來另一波成長高峰，旅客占比將達 2 成。孫紹堃指出年度目標：「希望每年來客數能達到1000萬人次。」
李世珍指出：「以後去Outlet可能就是一場旅遊。」 顯見出台灣 Outlet 還有更多成長空間。戴凡真則表示，台灣的 Outlet 業態還在起步階段，供應鏈尚未成熟，未來將如何蛻變，值得持續觀察。

【經理人(2022.07.12)。https://www.managertoday.com.tw/articles/view/65382】