全台第一個!電支直接扣款買基金 全聯全支付的真正野心

當大家還在烤盤上烘烤著肉片時,9月1日產品高調上線的全支付總經理游金榮目光如炬,盯著全支付每日的新增會員數。就在中秋當天,全支付上線十天突破百萬會員,寫下台灣電支業傳奇,更破自家PX Pay的紀錄。
「我們一直認為最大的坎,是消費者不會帶身分證去全聯,」躋身百萬電支會員的9天後,游金榮接受《天下》專訪時吐實。
但這個坎,顯然已被全聯跨過。
克服身分證路障的祕密?
為什麼身分證重要?因為全支付跟PX Pay不同。由於領的是金管會主管的電支執照,會員開戶後未來可做轉帳和儲值,因此註冊時要做實名認證,就少不了身分證。2年前加入全聯的游金榮,這次再度對全聯門市店員刮目相看,因為就是這群婆婆媽媽部隊踏平這個門檻。
「很多全聯消費者一週會去全聯2次,第一次沒帶,店員就會提醒,下次記得帶身分證,」游金榮笑說。
令人好奇的是,實體門市不只全聯有,比全支付稍早加入戰局的全盈支付,全家門市數量是全聯的3倍,上線5個月來會員數還不到百萬。為什麼只有全聯能做到?
游金榮認為,全家門市是加盟店,全聯門市是直營店,因此上千家全聯門市店員直接受全聯總部指揮,執行力更強。
剛需、地推、頻率三合一的成功方程式
他解釋,全聯已穩坐超市老大,而民生消費是剛性需求。全聯門市店員是最佳地推部隊,因為「年紀偏大,比較聽公司的話。」他們在門市不只會提醒帶身分證,還會幫民眾搞定申辦流程。
加上,現在全聯跟超商愈來愈像,也賣起麵包、壽司、鮮切水果,不只增加消費者造訪頻率,客群也變年輕,對電支採納程度提高。
漂亮的起手式之後,挑戰隨之而來。雖然董事長林敏雄喊出虧錢5年也要拚領頭羊,但沒有一個老闆不希望早日終結補貼戰,提早獲利。
游金榮待過街口支付,比任何人都明白,無論是衝會員數、還是電支要獲利,補貼戰都不能長久。因此,衝刺會員數之後,第一步要擴張全支付在全聯以外商店的使用率;第二步,則是要創新商業模式。
游金榮受訪時不斷強調,除了會員數要成長,更要用力讓會員去全聯以外的通路消費。因為會員去王品、屈臣氏消費,全支付才能從商家賺手續費。不只要面子,更要裡子。
但目前,百萬全支付用戶中,超過九成來自PX Pay的會員,只有不到一成是新會員。換言之,全支付還沒有走出全聯超市。
外界想到電支的獲利模式,多半會想到由支付寶起家的螞蟻金服,後來變成銷售金融產品的通路,甚至可以自己做小額貸款,靠利差賺錢。但游金榮認為,全支付如果只作為金融商品的銷售通路,譬如讓消費者在電支買保險,這就結束了,對電支上的其他商家沒有任何幫助。
儘管不願透露細節,但他直言,全支付追求的理想商模,應該是會員買了保險,還能為合作商家導流,創造會員、商戶和銀行三方的正向循環。
打造會員、商戶與銀行的正向循環
全支付與好好證券的合作,算是這個商模的試金石。
2019年,金管會就開放電支帳戶買基金,但至今沒人在做。楊少銘不諱言,全支付不是他敲門的第一家電支,卻是唯一談成合作。自年初以來,全支付和好好證券一起花了8個月,說服金管會同意,未來全支付的會員,不只可用電支帳戶驗證身分,還能用電支帳戶扣款。
楊少銘解釋,2019年的開放,電支用戶仍要銀行驗證身分,因此仍是透過銀行帳戶扣款。但未來,全支付會員要買基金,不用再跳去網銀頁面,就能直接用電支帳戶扣款。
從商家的角度,當會員在投資獲利了結,錢會進到電支帳戶,錢包變鼓,會員更願意花錢,商家也會受惠。這就是全支付的真正野心,變成會員投資理財的主帳戶,打造會員、商戶、金融產品的正向循環。
此服務預計2023年第一季上線,成效屆時將會明朗。
全支付具有超級app的潛力
游金榮敢做其他電支不敢做的事,因為全聯PX Pay已證明有成為超級app的潛力。
游金榮剛加入全聯時,負責PX Pay的系統維運。他觀察到,相較於全體電支市場的月活躍用戶,約是總註冊會員數的25%~33%,PX Pay的比例則超過一半。在台灣可能僅次於Line。
但這樣還不夠,為讓會員對全支付更死心塌地,游金榮已重新訂定業務團隊的KPI。方法是,不只要衝合作通路數,更要大幅提高全支付在商圈、街邊店的能見度。
未來,全支付若如願能成為會員在投資理財的主帳戶,電支不只能購物、轉帳,也能理財,也有助提高會員黏性。
「客戶只要習慣透過這個平台買金融商品,要挪動客戶就很難,因為金融的門檻很高,」有長期金融業工作經驗的吳建頤說。
「我要追上其他電支,真的不是我一個人做得到,要跟通路、金融業一起才行,」游金榮謙虛地說。如何在全聯豐沛的沃土上開花,全市場睜大眼睛在看,游金榮一絲不敢鬆懈。

【天下雜誌。盧沛樺。林麗珊(2022.09.26)。https://www.cw.com.tw/article/5122926?template=transformers】

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