從隨買跨店取、訂閱制到家庭訂閱共享制，全家如何衝出年銷1.7億杯咖啡？

早上進辦公室前、中午與同事用餐後，以及晚上外出散步時，走進全家便利商店，帶杯Let’s Café，已是日常習慣。根據《東方線上》調查，自2018年起，台灣喝咖啡的比例逐年攀升，截至2023年，飲用咖啡的總體人數已突破七成。而全家的Let’s Café，也擁有年銷1.7億杯的成績，Let’s Café品牌滿意度更持續4年成長累計逾5％。種種數字都顯示咖啡在台灣人生活中，扮演了不可或缺的角色，尤其對全家來說，Let’s Café多年累積的好成績，更讓咖啡成為帶動全家其他產品銷售的驅動力。
「對全家來說，咖啡不僅是咖啡，還與消費者體驗、購買流程、接觸到的資訊，以及衍生的行銷活動有關。我們致力從這些層面出發，培養消費者對品牌的忠誠度。」全家便利商店整合行銷部資深行銷經理吳欣穎強調。
家庭訂閱共享制 一人訂購四人飲用
像是2017年，全家看準國人飲用咖啡風氣漸盛，創全台超商之先，推出咖啡「隨買跨店取」和「訂閱制」，不僅帶動咖啡銷售，做到線上線下虛實融合，更因為活動提供線上支付服務，成為後來發展My FamiPay、全盈+PAY的基礎。
一開始會推動「隨買跨店取」，擔任全家便利商店數位會員行銷的李家瑛經理解釋，主要是洞察到消費者有咖啡寄杯需求，而全家打造的數位平台，具備消費紀錄電子化、跨店取、線上轉贈和買多更優惠等服務，成功讓更多消費者願意使用平台大量寄杯。接著，全家又透過數據分析發現，會員中有一定比例的族群有定期購買咖啡的需求，而透過「訂閱制」的7折定期扣款優惠，讓消費者能自動收到派送至全家APP的咖啡，隨時保有庫存，更享有隨買跨店取的便利性，會員黏著度也藉此提升。
2022年10月，全家再觀察到，「會員轉贈」功能一年累計筆數逾上億次，且轉贈對象固定、重覆性高，因此，為讓消費者更加便利、減少重覆點選轉贈的動作，全家決定領先同業再進一步推動「家庭訂閱共享制」。李家瑛透露，「家庭訂閱共享制」讓使用隨買跨店取訂閱制的會員，透過「親友手機號碼設定」、「開啟訂閱商品共享」兩大步驟，便能輕鬆完成設定，被共享的親友只要打開手機中的全家APP，便能隨時在全台店鋪兌換咖啡，省去手動轉贈的動作，真正做到一人購買咖啡、四人雲端取用，「共享制推行以來，持續訂閱的比例高，又養成了消費者飲用Let’s Café的新模式。」
跨界聯名 提升品牌好感、做出差異化
除了縱向優化會員體驗，Let’s Café也與金馬獎、再睡5分鐘和畬室等不同品牌推出聯名活動，以橫向擴大喝咖啡的族群，「超商競爭激烈，全家在顧好咖啡品質外，必須藉由提升品牌好感、端出差異化產品，才能與同業、異業競爭。」吳欣穎指出。
2022年，Let’s Café與第59屆金馬獎的合作，以金馬獎座等比例縮小開模訂製「金馬杯塞」，並結合金馬獎推薦主打特濃系列咖啡。其中，限量5萬個的「金馬杯塞」，開賣三日便熱銷破萬，首週賣破7成，亦帶動特濃系列咖啡銷售成長30％。
吳欣穎解釋，聯名必須彰顯品牌間的獨特個性，Let’s Café有「淬煉只為一口美好」的好咖啡，金馬獎則是表彰專業影人對電影業界的貢獻，2022年全家與金馬獎第四度合作，因此特別希望在呼應彼此外，再做出「翻玩」與「創新」，「一般人不一定拿過真的金馬獎座，但飲用一杯Let’s Café，搭配金馬杯塞，象徵不只是影界努力的影人，而是在每一個領域兢兢業業的職人，都能擁有一座金馬獎。同時，藉由與金馬獎聯名，我們也接觸到更多不同族群。」
吳欣穎笑稱，影人出席2023年金馬獎系列活動時，紛紛攜帶杯塞做為幸運物，還有消費者自行發揮創意，拿起金馬小杯塞就說要頒獎給身旁的親朋好友，甚至要對方發表感言。目前限量的金馬杯塞早已全數完銷，網路上甚至叫價至百倍以上。
而與再睡5分鐘聯名推出的全台首創「棉被奶蓋」系列咖啡，則是繼2022年4月的私品茶與Fami!ce後，再度攜手合作。雙方的出發點，是將Let’s Café 的經典咖啡與再睡5分鐘的招牌飲品完美結合，讓更多消費者品嚐到創新飲品。但超商畢竟不是手搖飲店，無法現製一杯杯棉被奶蓋，因此運用了獨家製程技術，不僅將棉被奶蓋製作成冰磚，還維持了綿密口感，「這非常挑戰，卻仍大受好評，棉被奶蓋系列飲品至今已經銷售超過20萬杯。」吳欣穎說。
咖啡成為消費誘因 帶動其他產品銷售
事實上，分析長期累積的數據後，再以Let’s Café做為驅動，衍生出各種行銷活動，在全家是多不勝數。例如環保署的自帶杯折扣5元規定上線後，使用環保杯購買飲品的占比不斷成長，為了響應並鼓勵環保實踐，全家選在國際咖啡日與仙德曼合作，祭出咖啡搭配選購保溫杯組合優惠回饋忠誠會員，如今Let’s Café環保杯的使用率已近逼兩成。平日消費者在線下買一杯Let’s Café，有搭配早餐、甜點的優惠；週末搭配全家康康5活動，則吸引消費者週末繼續享受咖啡；疫情期間預訂口罩、領取三倍券，平常繳費代收、購買票券，也有相應的咖啡活動。
在線上，全家則會針對不同客群，推出Let’s Café單品好咖日會員限定優惠，「在全家的消費生活圈裡，Let’s Café已經是具代表性、差異性和吸引力的產品，因此延伸到其他產品與服務中，咖啡都會變成一個很大的誘因。我們希望持續優化體驗，增加消費者購買咖啡的便利性。」吳欣穎強調。
從隨買跨店取、訂閱制到家庭訂閱共享制的一路演進，以及各種創意趣味的聯名，如今，Let’s Café已成為台灣人生活中，無法取代的一道風景，再藉由方方面面的深化，全家期望讓其他產品與服務，也一同走進消費者的日常。

【經理人(2023.02.01)。https://www.managertoday.com.tw/articles/view/66356?】