全家推出「懶人包」搶攻晚餐市場！數位轉型不是只用 App，更要走入線下生活

現在打開全家便利商店 App，可以看見「Fami 煮煮」專屬欄位，包含主食、肉類、蔬菜、湯品，消費者可以自由選購搭配，最快 2 天後取貨下廚懶人包，每道菜平均花費 10 分鐘、3 步驟，連料理小白也可以完成如金沙豆腐、糖醋雞丁等佳餚，不僅省下洗菜、切菜等處理食材的時間，還能體驗下廚的樂趣。
Fami 煮煮 2021 年底先在兩家店舖試營運，2022 年 3 月上架 App，推展到全台灣 4100 家店舖皆可取貨，如今購買 2 次以上的顧客高達五成。
推訂閱制深化顧客關係還不夠，數位轉型要發掘新的客群
這個耗時 2 年開發的系列商品，來自全家便利商店的「數位商模推進部」。2021 年成立時稱作「訂閱推進部」，剛開始先為隨買跨店取擴充訂閱服務，深化便利商店的會員經營。
「做這一 Run（回合）的時候，其實我被老闆挑戰，」全家數位商模推進部部長吳雅卿說：「他說這個服務充其量只是把消費者穩定住，並沒有帶來新的客源。」
原本以為只要開發新的商業模式，打造提供訂閱服務的平台，但「馬上就被打槍」。2022 年，訂閱推進部改名為數位商模推進部，為了開創新的服務機會點，也開發新產品、嘗試不一樣的銷售方式。
挑戰跨進晚餐自煮市場，解決「沒時間、不會煮」2 大困境
在消費者、通路優勢與經營者的 3 方考量下，數位商模推進部決定從有複購特性的「食」下手，要消費者不只在早餐、中餐、宵夜時間聯想到便利商店，還要搶攻小家庭的晚餐餐桌。
他們從風行日、美的下廚懶人包（Meal Kits）開始發想，思考如何調整應用到台灣市場。台灣多為雙薪家庭，對在家料理的主要痛點，包括下廚很花時間、煮到沒有創意、缺乏下廚經驗，有時甚至連採購食材都有點困難。而全家推出下廚懶人包「Fami 煮煮」，正好可以解決「沒時間煮」和「不會煮」的兩大痛點。
Fami 煮煮一開始請公司內潛在顧客以折扣價購買，了解接受度，接著從靠近郊區、採買不易的 2 家便利商店開始，讓店長透過 Line 群直接嘗試販售。團隊實際走訪其中反應較差的店鋪，傍晚 6 點左右，發現經過便利商店的都是長輩帶小孩。這啟發團隊，「從數位推新的產品形態給消費者的時候，可能會碰到的問題是，年長者不熟悉數位工具，另外在數位的推進上，看著照片很難理解，尤其是食物，沒有吃過很難想像好不好吃。」
吳雅卿說：「數位轉型說的其實是 OMO（Online merge Offline），並非要走線上就不能用線下資源，線下資源佔很大一部分，要如何讓兩邊可以互相搭配？」Fami 煮煮在便利商店是一項單價相對較高、複購率高的產品，雖然以 App 的形式推出，未來當消費者穩定回購，就有機會提升取貨店鋪的業績，並進一步發展為訂閱制；另一方面，店長直接在店鋪舉辦試煮體驗，可以讓消費者透過實際接觸，來認識 Fami 煮煮這項只在線上販售的新產品。
以需求為中心開發新產品，從頭集結跨部門之力發想、實驗
吳雅卿提到，推動數位新商模不只是嘗試以數位工具接觸消費者，商品的開發流程也和過往不同。過去通常是市場、消費者、品質等，方方面面都完整考量過後，直接推到市場看反應。過程中負責開發的商品部門會告訴行銷和營業部門商品特點，以接水桶的方式，依序由各部門承接所屬任務，推出新產品。
但 Fami 煮煮的開發比照新創團隊的運作模式，首先成立來自數位商模推進部、鮮食部、營業部、行銷部、數據等部門的專案團隊，團隊成員一起腦力激盪發想可能菜色，再票選出 3 樣最想吃的菜，接著請研發部門做出產品原型，由團隊實際品嘗、給予回饋，除了評估口感，也確保一道料理確實從原先繁複的工序，簡化為任何人都能簡易操作的步驟。
吳雅卿提到，採取混合編組的團隊，剛開始可能花費較長的時間，但是各部門成員從一開始就共同參與，會喜歡產品並產生使命感，使後續進展更順利。
另外，因為全家數位轉型辦公室還設有數位轉型推進部，重新設計考績評核制度、促進組織文化轉型，使各部門主管有協作共識，再加上老闆大力支持，能有效降低跨部門協作時，如人員投入度、溝通等阻礙。
階段性擴大試行、數據觀察市場反應，持續調整晚餐餐桌解決方案
面對市場，全家階段性擴大測試規模、從數據觀察消費者的購買行為，逐步貼近市場需求。
團隊曾經邀請全家 4、50 歲的高階主管用 Fami 煮煮下廚競賽，獲得內部肯定，接著再推向實體店鋪，從 2 家、14 家，特定區域的 100 多家，逐步擴大，觀察不同地區、消費族群的使用情境。
例如：消費者取貨地點是辦公室樓下或住家附近？下訂和取貨分別在什麼時間？從中觀察消費者每次購買數量、頻率以及菜色的組合搭配等，同時經營消費者社群，直接獲得使用者回饋，藉此持續調整每週菜色。為了解決消費者晚餐餐桌的困境，App 上也提供冷凍、復熱即食商品及生鮮食材供消費者選購。
轉型與創新需要經營者大力支持，否則容易在績效壓力下被放棄
數位轉型無法在短期內看見明顯的成績，因此在績效壓力下，執行者常常會覺得吃力不討好。
「如果當初沒有獨立出一個部門，你覺得這個單位的命運會是什麼？」面對記者的提問，吳雅卿不假思索的回答：「就會默默地被放棄掉。」
她說，就像 20 幾年前剛開始投資鮮食商品，需要花費大把的時間與精力投入開發、建置生產體系、投資物流，且剛開始只賣十幾塊錢，是一門賠錢生意。若沒有經營者堅定的信念，相信未來鮮食會成為關鍵性產品，決心成立專責部門給予實際支持，現在也不會成為便利商店的經濟命脈。
Fami 煮煮系列商品花費 2 年開發，以解決消費者的日常困擾為出發點，整合線上、線下的資源，擴大到全台灣 4100 家店鋪販售。2022 年底的記者會上，全家總經理薛東都表示，長期來看 Fami 煮煮會是趨勢商品。「我們定短期目標，希望可以破億。」

【經理人。高季芃(2023.03.07)。https://www.managertoday.com.tw/articles/view/66510】