台灣海尼根首位台籍CEO轉型三箭，能拚銷量翻倍？

全球第二大啤酒釀酒商海尼根集團（Heineken）2022年正式購入屏東酒廠，成為第一家在台灣生產的國際啤酒釀酒商，2023年迎來成立150週年。台灣海尼根首位台籍CEO吳建甫力拚銷量翻倍，如何做到？
四季如春的屏東內埔鄉，擁有占地8.6公頃的一座酒廠，前身由三洋維士比公司投資設廠，2005年起生產青島啤酒。2022年，全球第二大啤酒釀酒商海尼根正式購入酒廠後，成為台灣第一家國際釀酒商，未來你喝到的海尼根將是「MIT」製造。
「台灣酒廠是很屌的（事），成為海尼根東北亞的出貨中心，」2022年剛接任海尼根台灣總經理吳建甫（Jeff）談起海尼根扎根台灣與未來亞太區布局，語氣中難掩興奮。
事實上，作為全球第二大啤酒釀酒商，海尼根「在地化」的作為，除收購本土酒廠，吳建甫更是海尼根台灣首位台籍CEO。
他在2005年曾擔任海尼根台灣行銷總監，後外派至泰國亞太啤酒廠行銷總監、日本海尼根麒麟總經理與中國海尼根，在日本與中國市場期間，皆為品牌銷量創下翻倍成長的佳績。
海尼根台灣員工是這麼形容這位行銷出身的CEO：「年輕、擁有敏銳的市場觀察」，這樣的特質也為台灣海尼根注入創新開放的氛圍。
釀酒商變少、產品多元、成長空間大
不過，台灣市場有多重要，讓海尼根決心在地化生產？
吳建甫指出，啤酒市場高端化在這10～20年持續發生，但出現了結構性差異，像是喝啤酒與調和酒的比重變化，特別是疫情影響之後，消費者選擇酒精性飲料的行為上變得更明顯。過去三年，大家習慣在家飲酒，大部分自己喝，有時找朋友到家裡聚會，就不會只買一種啤酒，酒精性飲料的選擇變得更多元化了。
「過去20～30年，這個產業在合併，釀酒商愈來愈少，」吳建甫分析，2021年海尼根收購龍頭酒業南非帝仕德（Distell），該公司旗下主力品牌為「仕高利達」；過去海尼根的大型併購案又如2010年收購墨西哥最大酒商Femsa、2021年收購印度知名啤酒品牌Kingfisher；其他釀酒商像是百威英博公司多年來也完成併購許多啤酒釀造商。
一名業界人士則分析，全球最大的啤酒釀造商百威英博集團2015年併購全球第二大的同業南非米勒啤酒（SABMiller），百威為投資公司，2019在香港控股方式上市，近年來大型啤酒商於全球和區域合併持續進行中，已然成為趨勢，但專注在釀酒本業的業者變少了。
另一項觀察是，台灣人均GDP高，但與鄰國相比，每人每年飲用啤酒量較低。據統計，台灣每人每年飲用量約23公升、中國大陸29公升、日本與韓國則各為38、39公升。

另根據國研院科技政策研究與資訊中心PRIDE指標資料庫，2022年數據顯示，台灣酒類國產量有逐年下降的趨勢，近六年來以2017年國產量最高，近5.1億公升，至2021年降到4.1億公升。
此消彼長，酒類進口量則呈正成長的趨勢，2016年進口量為2.8億公升，2021年進口量創新高，達3.6億公升，我國主要的酒類進口國有中國、荷蘭、日本、英國及法國。
對於啤酒市場的量變與質變，海尼根也推出清爽口感的啤酒迎戰，陸續推出零酒精啤酒、虎牌、白啤、蘋果酒等。此外，身為台灣第一大進口啤酒品牌，海尼根每年與便利商店打造啤酒節，為期二到三個月進口不同品牌啤酒攻占多元化的高端啤酒市場。
目前台灣啤酒市占率，本土廠商台啤囊括超過五成市場，其次為海尼根兩成，而麒麟和百威則緊追其後。
首位台籍CEO，拚新品銷量翻倍
未來，吳建甫目標讓海尼根新品在台灣的銷售成長超過兩倍，在廝殺激烈的啤酒市場，要怎麼做？吳建甫有三項發展策略。
首先，建立「點對點」營運模式，過去海尼根是進口角色，有一定發展限制，像是船期、產品是否打中消費者需求都是未知；購入有酒廠後，能針對消費者需求進行產品變化，像是不同包裝、不同容量，或是與地方盛產的原物料結合，甚至進一步到品牌規劃，「酒廠讓我們能因應更快的市場變化和消費者需求。」
其次是品牌經營。吳建甫說，雖然海尼根過去十幾年陸續推出不同品牌，但規模都不是很大，隨著消費者行為與飲用習慣改變，未來台灣海尼根有望擴充酒精性飲料，不只限於啤酒品類。
第三，提升員工潛力、與高科技業搶才。「高科技產業吸引許多求職者，（品牌）好聽、錢多、福利又好，我們也正在跟那些產業競爭，」吳建甫坦言，投入啤酒產業更多的是對產業的熱愛，未來因應營運模式改變，進口模式轉變為供應商，將加強提升員工的供應鏈、管理與行銷技能。
海尼根台灣人力資源總監孫鈴萍則強調，實施多年的海尼根儲備幹部計畫，2023年變得不一樣了，以往24個月才能完成培訓計畫、成為正式管理職務，如今下修到18個月，一部分原因就是為了「搶人」。
現在，台灣海尼根成為供應商，待酒廠升級完成，吳建甫希望打入沒有海尼根釀酒廠的日本、韓國，甚至是蒙古等東北亞市場，實現他高掛在辦公室的橫幅「Be the most progressive and admirable brewer in Taiwan.（成為最前瞻及令人嚮往的釀酒商。）」。

【遠見。吳婉瑜(2023.04.21)。https://www.gvm.com.tw/article/101902】