忠泰樂生活、三井集團壓境!老字號 Outlet 禮客如何逆轉劣勢,用「小而美」成功應戰?

禮客 Outlet在 2005 年開幕,地點就選在好市多獲利王之一內湖館對面,是台灣最早將暢貨中心結合精品名牌的業者。
2015 年後,北台灣有愈來愈多業者加入暢貨中心的戰場,先有華泰名品城開張,後有三井集團在林口拓展據點,2023年又有忠泰集團「NOKE忠泰樂生活」座落大直;三井集團生力軍「LaLaport 台中」也預計在 2024 年前進南港開幕,面對新型態購物中心、Outlet 壓境,「老字號」的禮客如何應對?
來源:打破既有思維,滿足顧客「一站購足」的需求
「品牌要歷久彌新不容易,所以需要打造另一種風格。」擁有多年時尚雜誌歷練、嘉裕副總經理暨發言人、國際精品 Armani 總經理、大陸凱納爾 Armani 董事長,在 2021 年 10 月接任禮客 oulet 新任董事長的溫筱鴻說。
接受《經理人》專訪時,她特意選在禮客一館 6 樓會面。這裡不像平常的辦公室,反而擺設一張容納得下 14 人大圓桌、更衣室、吊衣桿,還有大理石紋的飲料吧台與紅絨布的沙發。溫筱鴻對著沙發比畫,「現在你坐的地方,就是上課的教室。學員會圍在圓桌旁,商品就可以展示在桌子上,我們會有一個時尚健檢、教大家色彩、流行趨勢,走台步、拍照。」
教完後,溫筱鴻會帶著學員們逛禮客,挑選適合自己身形、風格的服裝與配件,「禮客是老牌百貨,不可能像新開的 Outlet 那麼漂亮,但是你可以在裡面尋寶、找到超值單品,」禮客決定延續小而巧的特點,讓原本看似擁擠、狹窄、甚至有點凌亂的空間變成是「大家的衣櫃」。
董事長表示,讓原先的劣勢換一種思維,如果有人告訴學員怎麼搭配、怎麼找對單品,禮客的限制反而讓它變成很好挖寶的地方。不用走太遠,就可以滿足客戶一站購足的需求。
來源:都會型小而美的 Outlet,著重經營家的感覺
會有一站購足的想法,來自禮客將自身就定位為都會型、小而美的 Outlet。 「都會型」 是比起其他購物中心,禮客有著地利之便。以內湖店而言,就在好市多內湖店正對面,公館店則在自來水博物館對面。董事長分享,很多顧客會從 Costco 逛完街,選擇走進禮客在西雅圖喝杯咖啡、上樓吃日本料理,是一種更輕鬆自在的逛街模式。

「小而美」 則是指櫃位與櫃位之間,距離近,不用走太多路、就可以買到 CP 值(cost-performance ratio,性價比)高的產品,例如台灣奢侈品服飾品牌夏姿.陳(SHIATZY CHEN)、義大利時尚品牌 Moschino,知名行李箱 TUMI、日本最大二手名牌專賣店 BRAND OFF 等。許多客人是為了要逛特定某間店而走進禮客,這種「鎖定式的消費」也替 Outlet 培養了一群忠實的顧客。

小而美的策略雖奏效,卻也變成禮客經營上的局限。舉例來說,百貨、購物中心的趨勢是要留給客人更多空間、重視客戶體驗,但是只有兩棟大樓的內湖禮客,無法再增建,就只能利用現有的坪效與櫃位,「很多人說要追求年輕化,不是我們不追求年輕化,而是得找到自己的策略。」
在大型購物中心沒優勢,小量貨源反而精品選物店進駐考量
長期以來,禮客主力客群落在 40 歲以上的女性,主打服務在地老主顧、追求性價比高的客群,溫筱鴻打開禮客 App 分享,光是年初到 4 月,她就在禮客花了上百萬元,「老實說,接任後我才開始在禮客消費,才發現這麼好買。」 這也讓她決定擔任禮客的品牌大使,發揮過去在時尚界的影響力,在自己的社群帳號上,發布如何透過禮客的單品穿搭、並寫出店櫃品牌名與下殺折扣,也帶領有意學習穿搭的客人,挑選合適自己的風格產品。
此外,她也將自身資源帶入禮客,例如,她也擔任臺北時裝週協同計畫主持人,考量到目前現在全台沒有設計師聯合的 Outlet 櫃位,而且設計師衣服不好買、也有過季商品的需求,便在禮客一館開闢台灣設計師品牌聯合櫃位,「這個也是我們對台灣設計的鼓勵跟支持。」
在櫃位陳設上,目前禮客也逐步補齊客人需求,像是希望加入女鞋的品牌,透過女性在鞋類的消費力,帶動禮客營收。除了國際品牌的正櫃 Outlet,禮客也有不少國外精品選物店,例如,歐美精品選物店 Hama Boutique、MASSIMO、日本 BRAND OFF 等,反而是相中禮客貨源需求不需要像大型 Outlet 那麼多,供貨更自由、多元,才選擇進駐。
回顧禮客近年營收,2022 年近 23 億元,年成長率達 12%。在 2020 年疫情前也有 20 億元,自 2005 年開業以來,都在逐步成長。「當然,我覺得還有很多再更好的空間,接下來,我們想要把禮客打造得更像家,」溫筱鴻希望善用別人眼中的短處,重塑禮客優勢,釋放老牌 Outlet 的魅力。

【經理人。吳美欣(2023.05.17)。https://www.managertoday.com.tw/articles/view/66822】

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