瑞幸咖啡是否能擊敗星巴克?

5月上市的中國咖啡連鎖店瑞幸咖啡(luckin coffee)一再聲稱在中國的店數會超越星巴克,而且按瑞幸的增長率,這個目標可能很快就會實現:其門市數量年增長210%,上季已達3680家,而星巴克在中國的門市數量增長17%,達4125家。

但瑞幸與星巴克關鍵的區別在於:瑞幸根本未盈利,而星巴克則有穩定的利潤,並分配2%的股息。投資人該投資哪一家公司?

兩年前成立的瑞幸以4個主要策略迅速發展:以比星巴克更低的價格出售飲料;以大幅折扣促銷新店;小攤式的店面成本比完整的店面低;著重數位,讓顧客鎖定在其應用程式和送貨系統中。

瑞幸獲得創投支持,首次公開募股(IPO)前的估值達29億美元,使它不必擔心獲利,就能大舉擴張。它IPO籌得逾5.6億美元,確保繼續擴張。

瑞幸上季收入以年增長558%的比例,躍增為14.9億人民幣(合65.113億新台幣)但因為它絕大多數的分店開業都未達1年,因此無同店銷售額可比,很難判斷瑞幸是否可持續擴張。

瑞幸也非常依賴促銷、折扣和行銷攻勢爭取新顧客。但這些成本都未由營運成本扣除,其收入僅扣除了材料成本、商店租金,及其他經營和折舊費用。

瑞幸上季營業利潤為12.5%,較去年同期的虧損雖有大幅改善,但淨虧損仍由4.85億人民幣擴大至5.32億人民幣(23.25億美元)。

支持瑞幸成長的因素也逐漸消散。它由高利潤的咖啡飲料轉向低利潤的果汁、茶和簡餐,又開設了更多大型傳統店。而星巴克則阿里巴巴的「餓了麼」訂餐平台建立夥伴關係,對抗瑞幸的數位戰略。

這些因素顯示瑞幸的增長難以為繼,如果它提高價格,取消促銷活動,顧客就可能會轉向星巴克、便利店和其他競爭對手。如果它停止開設新店,那麼它的收入增長可能會遇到障礙,因為它難以提升現有門市收入。

星巴克和瑞幸咖啡可能在中國或可並存而不會相互競爭。因為星巴克在中國被認為是「奢侈」品牌,它開設高檔烘焙店(包括在上海的旗艦店),並以比其他連鎖店更高的價格出售咖啡,因此鞏固了這一印象。

星巴克上季在中國的收入增長了5%,表示瑞幸的擴張並沒有吸引其核心客戶。它在(最大的市場)美國的收入也增長了6%,全球收入總額增長了5%。

瑞幸的收入成長雖叫人咋舌,但大部分成長是來自採用虧損戰略的新門市,至目前為止並沒有穩定的同店銷售額成長,而且正轉向利潤率較低的產品和資本更密集的店面,並沒有通往盈利的明確途徑。

簡言之,瑞幸的未來仍屬投機。在中國日益增長的咖啡需求上,星巴克應該還是可持續發展的正選。

(取材自12月13日The Motley Fool,TCFA中文版權所有

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