王品攻冷凍年菜才三年 業績直衝7000萬元 怎麼做到的?

王品集團旗下萬鮮進軍冷凍年菜市場後,短短3年內,業績從第1年的1千萬元,成長到2022年的7千萬元,傲視餐飲業。作為年菜市場的後進者,他們是如何突破重圍?「幫我們試試味道,看喜不喜歡?」下午3點,正是餐飲業休息的空班時間,王品集團旗下萬鮮位在台中五權西路的研發廚房還在忙碌著。只見廚師們端出一盤剛料理好的菜餚,邀請在場的人們試試口味,迫切地想知道菜色還需要做哪些調整。

2018年成立的萬鮮,是王品旗下負責冷凍、常溫食品的子公司,2021年營收已逾億元,更連續兩年接到科技大廠台積電、鴻海福委會的年菜訂單。萬鮮預估,光是2022年的春節檔期就可銷出1萬5千份年菜,若依照每組3999元到6999元的金額計算,可挹注約7千萬元營收,對比其他餐飲業者1、2千組的銷售數字,成績可說十分亮眼。

憑著西餐、牛排起家的王品集團,為何能在短短3年內異軍突起,打入台灣人最重視的年菜市場?

研發平價新菜色〉

易復熱是關鍵,輕鬆圍爐

「一開始,只是希望讓客人在除夕這天也能吃到我們的菜。」萬鮮副總經理周佳穎解釋,1年365天當中,王品集團旗下餐廳只有除夕這天不營業,為了讓客人在「年三十」這天也能享用到王品的料理,萬鮮剛成立時,就決定把年菜當作重點開發項目。

年菜市場雖是餐飲集團的少數「短板」,然而就整體市場來說,當時幾乎已是超商通路、五星飯店與傳統中餐廳的天下,若要快速突圍,萬鮮顯然須祭出奇招。

「大家都怕出錯,反而太習慣打安全牌!」周佳穎一語道破傳統年菜的痛點。原來,他們發現,年菜在台灣家庭的餐桌上有著「不容許出錯」的慣性,而此慣性讓許多餐飲業者在開發年菜時畫地自限,失去創新、研發新菜色的動力,「做出消費者願意嘗試、但業者不敢輕易推出」的產品,成了萬鮮眼中的突圍破口。

於是,團隊決定要從「創新」出發,盤點了旗下中餐廳共318道菜,最後選出7道最受消費者歡迎,與兼具CP值的料理組成外帶年菜。

周佳穎以清蒸石斑魚為例,她回憶,當時台灣年菜市場上幾乎沒業者敢賣鮮魚給客人在家復熱,原因是海鮮在保存、烹調的過程中,只要有個環節沒做到位,就可能變質、產生腥味,「當時就連海鮮供應商都跟我們說風險太大,勸我們打退堂鼓。」她笑說。

為此,萬鮮與供應商、代工廠花了半年的時間反覆溝通及測試,終於找到可以簡易保存與復熱石斑魚的方式,這道料理推出後,也成為萬鮮該年度最受歡迎的年菜之一;而萬鮮第一年推出年菜,就創造1千萬元銷售額的好成績,也為團隊打了一劑強心針。

主力客群年輕化〉

融合西式風味,滿足嘗鮮

不只如此,萬鮮還發現近年購買年菜的主力客群年齡層有下降趨勢。從過去4、50歲的婆婆媽媽,轉變為35歲以下的小資族群,如今這些人在年菜市場的消費比重已超過20%,這也讓萬鮮決定在2022年推出西式年菜,迎合年輕人的口味。當然,同樣也是瞄準「消費者想嘗鮮、多數業者卻不敢嘗試」的市場缺口。

「油封鴨、牛小排…,這些過去不會出現在過年餐桌的料理,我們每套3999元,近5百套的供應量,兩周就賣完了!」周佳穎觀察,據過往集團消費數據分析,年輕人更偏愛西式料理,隨著該族群步入家庭,愈來愈多的小家庭有購買年菜需求,也成為萬鮮翻轉年菜市場的新機會。

但是,萬鮮創新年菜的道路上並非沒有挫折,周佳穎坦言,許多在餐廳現場備受好評的料理,一旦做成了半成品送到消費者家中烹調,口味與賣相就會走樣。例如,廚藝團隊曾設計了一款南瓜黃金雞湯,現場開放內部同仁盲測試吃時備受好評,想不到在進入量產階段前夕,團隊卻發現香料的風味無法被原汁原味呈現,因此最後只得忍痛放棄,改以其他菜色替代。

儘管萬鮮在3年內靠著求新求變,在競爭激烈的年菜市場殺出一條血路。不過,代理國內外近4百個品牌,與全台兩百個百貨、零售商場合作的天帷企管顧問工作室創辦人林剛羽認為,疫情改變了人們的消費習慣,隨著餐飲技術的提升,愈來愈多業者投入年菜市場,競爭也愈激烈,「就連速食店都開始賣年菜,還有什麼餐廳做不來?」他不諱言。

拓企業團購市場〉

善用王品形象,取得訂單

他提醒,當市場選擇增加時,好吃與否不是唯一考量,會員經營、行銷能力、分店多寡和熟客,才是致勝關鍵。

疫情衝擊全球,各企業取消尾牙,重創餐飲業,主打的萬鮮卻打入企業團購年菜市場,拿到台積電、鴻海的團購訂單,如今零售與企業團購的占比約為6比4。

「尾牙取消了,但企業福委會還是有預算,那我們就去提案看能不能用冷凍年菜取代尾牙,結果一次就過。」談起打入企業團購市場的過程,周佳穎認為,最大主因還是消費者對於王品集團品牌投下的信任票,接下來團隊也會持續拓展企業團購市場,期許不只在年節滿足消費者需求。

留台圍爐吃好料〉外帶年菜買氣旺

乾杯推和牛、頤宮大盆菜吸高端客

農曆春節連假將至,據餐飲業者調查,2022年持續受到疫情影響,國人多留在國內過年,全台年菜商機將較往年成長20%,市場規模上看60億元,也掀起餐飲和通路業的年菜大戰。

外帶年菜競爭激烈的超商雙雄,2022年統一超攜手天香樓、晶華柏麗廳等飯店,預期年菜預購業績較2021年成長一成以上。全家更喊出年菜業績翻倍目標,找來米其林一星餐廳山海樓,必比登推薦松竹園獨家傳統台菜系列,還與直播主丟丟妹合作,設計「2022開好運丟丟妹年菜」,開賣兩天秒殺2000組。

此外,2022年首賣外帶年菜的乾杯集團表示,由於國人圍爐形式不再局限傳統桌菜,因此旗下品牌「和牛47」推出要價17888元「新年御節箱盒」常溫年菜,搶攻頂端市場,旗下「黑毛屋」則規畫冷凍鍋物圍爐禮盒外帶服務。據了解,乾杯已接到鴻海等企業福委會的大單,預估2022年業績可達600萬元。

同樣2022年首次投入年菜市場的怡客咖啡,選擇與燒肉餐廳胡同、嘉義辦桌阿榮師及娘家滴雞精等聯名推出年菜及禮盒組。中保無限家旗下的復興空廚,也聯名曾登《紐約時報》的「肉大人Mr.Meat」,推出肉到家雙湯頭鍋物年菜。

為滿足無法出國的客群,2022年不乏業者推高價年菜搶市,擁有米其林三星餐廳頤宮的君品酒店,考據了南宋末年流傳的大盆菜,放入三頭鮑、瑤柱、刺身等頂級食材,儘管售價48800元,仍在一周內銷售一空。

而耕耘年菜市場多年的晶華酒店和六福旅遊集團,2022年也都在年菜市場分別繳出亮眼成績單。

【今周刊。陳葦庭(2022.01.12)。https://www.businesstoday.com.tw/article/category/183016/post/202201120013/%E9%80%A3%E5%8F%B0%E7%A9%8D%E9%9B%BB%E3%80%81%E9%B4%BB%E6%B5%B7%E7%A6%8F%E5%A7%94%E6%9C%83%E9%83%BD%E4%B8%8B%E5%A4%A7%E5%96%AE%E3%80%8B%E7%8E%8B%E5%93%81%E6%94%BB%E5%86%B7%E5%87%8D%E5%B9%B4%E8%8F%9C%E6%89%8D%E4%B8%89%E5%B9%B4%E3%80%80%E6%A5%AD%E7%B8%BE%E7%9B%B4%E8%A1%9D7000%E8%90%AC%E5%85%83%E3%80%80%E6%80%8E%E9%BA%BC%E5%81%9A%E5%88%B0%E7%9A%84%EF%BC%9F】

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