「以前街邊店隨便開都賺」 一之軒董座為何挑戰24小時賣麵包?

捷運南京三民站旁的一之軒門市外,2022年開始出現好幾台引人注目的新設備。

擁有白色機械手臂的自動咖啡機,能選購吐司、蛋塔和蛋糕的自動販賣機,以及線上預約取貨、總共32格的自助取物櫃。共通點是無需店員,顧客可以自行操作,宛如小型無人商店。

一之軒

成立/1980年

董事長/廖明堅

營收/6.5億(2021年)

店家數/26間門市

設備目前僅在門市營業期間開放使用,一之軒董事長廖明堅在一旁和設備廠商人員討論進度,「再3個月,我們要做到24小時營業。」屆時,一之軒會成為全台第一家全天候賣咖啡麵包的烘焙店。

以36層酥皮的丹麥菠蘿、現做麻糬和冰糕聞名的一之軒邁入42年,是台北老牌烘焙店代表,如今擁抱最新的科技,背後是廖明堅對疫情的沉痛領悟。

董座:從前太自傲,街邊店隨便開都賺

新冠疫情剛爆發時,經歷過SARS(嚴重急性呼吸道症候群)的廖明堅很樂觀,以為市場很快會回歸太平。但兩年過去,他看著外送平台業績大爆發成長4倍,自家的客流量卻掉了超過1成5。

烘焙同行中,電商起家的亞尼克透過線上銷售,生乳捲在2021年5到8月最嚴峻的疫情期間照樣大賣,業績逆勢成長兩成,亞尼克董事長吳宗恩更大方發出6個月年終獎金。

一之軒雖然在2020年中趕緊籌備電商、建立會員制,但緩不濟急,「我沒有危機意識。以前太自傲,街邊店隨便開都賺,沒有經營線上銷售,」廖明堅語帶自責。

撇除電商,廖明堅創立的一之軒,在烘焙業其實是前衛的代名詞。

歌林家電業務出身的廖明堅,29歲那年頂下師大路店面,最初做統一麵包的經銷商,後來他觀察到顧客注重新鮮,於是改裝店面販售現烤出爐的麵包,也是台北市第一家把製作過程透過玻璃窗呈現給顧客、主打開放廚房的烘焙店。

2016年,工業4.0話題正夯,他買了Pepper迎賓機器人放在門市和顧客互動;2019年他從日本烘焙店得到靈感,投資超過500萬導入影像辨識結帳系統,節省1倍以上結帳時間。

廖明堅懂得透過科技優化服務流程,達到吸睛效果,卻沒辦法跟上消費行為因疫情帶來的急速變化。

一之軒並未因此加入Foodpanda等外送行列,「不合算,利潤會被吃掉」廖明堅掐指一算。

「一之軒必須主動走出去,接觸更大群的C(customer,顧客),」廖明堅語氣堅定地說。

攻社區團購、通路DM,尋找新客群

廖明堅分析,疫情讓街道人流減少、衝動性購物下降,但目的性購物依然存在。因此他把目光轉到全台26間門市周圍的社區管委會,鎖定社區居民團購商品的需求。

正好一之軒負責教育訓練的主管當過社區主委,很熟悉社區管委會運作模式,不僅開課教門市店長如何打進社區,2021年中秋節前,他還帶著每位店長到商圈去拜訪,親自示範如何跟主委談中秋禮盒的生意。

另一條新渠道是攻入超商的DM目錄,一之軒的品牌知名度也發揮效果,中秋禮盒和母親節蛋糕訂單,2021年就在疫情下拉出長紅,表現較2020年成長五成。

與管委會和通路合作的新模式,雖然要給出不小的折扣優惠,但對營收不無小補。一之軒在2020和2021年的營收,都較2019年下滑15%,仍能維持損益兩平。對於實體門市為主的一之軒而言,相當不容易。疫情期間,糕餅商業同業公會全國聯合會理事長周子良曾估計,麵包店的生意平均會掉三到四成。

「業績是其次,最重要的是讓員工走出安逸空間,並讓顧客知道,我一之軒還在這,」廖明堅說。

打破烘焙店的時間與空間限制

已經71歲的廖明堅,名片上印的頭銜是「總學習長」,時時警惕學習的重要。

2021年,廖明堅找廠商合作一系列的自動化設備,包含32格自助取貨櫃,顧客只要透過電話和Line訂購,門市人員就能事先備好商品。顧客自行操作付帳,對應的櫃位就會自動開門,不用進到門市就能取走商品。

機器人咖啡機則能減少門市人員的服務流程,由顧客親自操作又有新鮮感。而自動販賣機目前能夠販售約20種常溫和冷凍商品。廖明堅坦言,無人設備仍在試營運,怕顧客遇到問題找不到店員協助,尚未開放24小時運作。

但廖明堅深信,自動販賣機模式如果實驗成功,下一步他就能打破空間限制,把一之軒的麵包、蛋糕和甜點推入捷運車站及大型企業中,鎖定如土城鴻海上千人規模的辦公室設置販賣機。

近幾年包含悟饕、黑沃咖啡等餐飲業也都設置自動販賣機,政治大學企管系特聘教授黃國峯則觀察,台灣街邊店和小吃攤很多,販賣機一定要設在不便的地方才有效果。大型廠辦確實是一個好的切入點,但販賣機有容量限制,消費時間也過於集中在用餐或上下班尖峰時間,對後勤補貨是要克服的問題。

友善地球發展素食,卻有意外收穫

創新之外,廖明堅也有傳統的一面。

走進一之軒位在新店的辦公室,早上9點廖明堅帶領員工做早操、分享他看到的新知和觀點。牆上貼著大大的企業核心價值:快樂、利他、分享,在他的辦公室門外則提醒員工:請示總經理前,先想好3個答案。

和許多傳產相同,一之軒員工年齡偏大,資歷15年以上有100多名。「我很重感情,從不開除員工,連優退這種話我都說不出口。一之軒是靠這群員工撐起來,我不照顧他們,誰照顧他們?」

即便步伐緩慢,廖明堅也已經做好組織轉型架構,他要將電商部門、門市及工廠,切割成3個利潤中心,未來可以成立分公司,各自營運承擔盈虧。

廖明堅感性地說,賺錢已經不是他第一要務,「我現在只想照顧好500多位員工,做一些對世界友善的事。」就像他兩年前大力發展素食麵包,連雞蛋和牛奶都不用,喚起顧客對畜牧業造成地球暖化的重視。

雖然全素產品不好賣,目前僅佔整體10%,但廖明堅笑著說,只要心存善念,好事就會跟著發生,例如疫情最嚴峻的時候,一名房東願意每個月少收10萬房租,「因為他信佛吃素,素食麵包正好符合他的需求。」

一之軒每年約能賣出1萬個母親節蛋糕,2022年才剛進入3月就已收到超過8000個訂單,大部份都來自素食蛋糕。廖明堅的女兒廖珮綺也決定創業,在東區開一間全素、友愛地球的主題咖啡廳。

兩年疫情的風浪,廖明堅看得很開,笑說創業以來賺了30、40年,總不可能永遠都一帆風順。話峰一轉,廖明堅展露老牌烘焙店的韌性這麼說,「最壞的時段已經過去,新的商業模式也要上軌道,生意會慢慢回來,2022年要挑戰8億營收。」

【天下雜誌。楊孟軒(2022.03.04)。https://www.cw.com.tw/article/5120289?template=transformers】

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