星巴克維持在中國的發展策略
- 2024/2/17
- 國際流通
星巴克2月初表示在中國的業績復甦沒有預期強勁，因此調降2024年的同店銷售額預期，由原本預測的 4%至6%降為「低個位數」。
星巴克執行長納思瀚 （Laxman Narasimhan）表示：「由於消費者更加謹慎，因此我們在中國的復甦比預期慢。」
但還有其他的原因：中國的咖啡市場競爭日益激烈。納思瀚說：「市場正在轉變，大眾市場的競爭對手增加，隨著時間發展，市場會和今天看到的情況完全不同。」
大眾市場最大的競爭對手是瑞幸咖啡，瑞幸由瀕臨倒閉的狀態起死回生，恢復了原本的地位。這家咖啡連鎖店的數量很久以前就超過了星巴克，瑞幸在中國的門市數量目前已超過1萬3000家，星巴克則接近 7000 家。而更重要的是，2023年瑞幸靠著科技、平價，和對中國市場的了解，營收也超過了星巴克。
這些大眾市場的對手出現的不是時候，因為星巴克美國市場的成長也放緩。公司把重點放在中國的一個原因，是為要有另一個大市場，不要完全依賴單一的經濟體，但就像對其他許多美國品牌來說，中國市場開發不易。
不過星巴克高層仍然認為，長遠來看，對中國仍然充滿信心。納思瀚說，星巴克在市場上建立了高檔的形象，中國將會出現更有高低層次的咖啡市場。目前中國人均咖啡消費量仍低於美國和其他國家，而隨著消費者消耗更多的飲料，他們會更著重品質或可負擔的能力。
星巴克表示在中國正穩定成長，預計要開設 9000 家門市，而且新店正在產生豐厚的回報。該公司本季在中國的營收確實成長了20%，其中包括同店銷售額的10%。數位化的訂單占業績的一半，會員人數也在增加。
（取材自2月1日Restaurant Business，TCFA中文版權所有）
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