百貨業年辦上萬場展覽 不見得有錢賺為何還樂此不疲？

百貨公司一年辦多少場展覽？答案可能讓你咋舌。以龍頭新光三越為例，全台15店2023年就舉辦超過5,000場各式展演活動。從每年固定登場的新光三越國際攝影展、工藝之夢、夏日藝術季，到池坊花展、丹青傳奇一姚旭燈畫展、日本侘寂工藝美學 x 朝風藝術一馮明憲個展（書法展） ，內容堪稱包羅萬象。也有靠辦展衝出名氣的，像是微風集團每年封館僅供會員的活動「微風之夜」，靠著珠寶、精品一夜可以創造近15億元的業績，將百萬刷手齊聚一堂，已是高端奢侈品的景氣風向球。

進一步分析百貨公司辦展的背後主要有三大目的，一是展覽可以吸引不同面向的客人，拓展新客群；二是可以針對特定客群做精準行銷，通常是酒展或是珠寶展，可以增加與特定消費者的聯繫；三是創造商場的新鮮感，透過多元展覽讓消費者每次來都能有不同的收穫，自然能提高到訪頻率。

★ 帶入不同以往的多元客層
以新光三越日前舉辦的《SKM PHOTO 攝影藝術博覽會》為例，2024年擴大參展及觀展客群，提供喜愛攝影藝術的民眾，與眾多國內外參展攝影師面對面交流的難得機會，短短5天總參觀人次達 1.7萬人次，售票及現場週邊商品販售較2023年成長超過3成5。

新光三越總公司販促部協理彭緒箴分析，百貨公司舉辦大型展覽時，參展顧客面貌不同於平時，以攝影展來看，展期間吸引更多的男性顧客及名人到場觀展，為百貨帶入不同以往的多元客層。

★ 針對特定族群進行精準行銷
遠百旗下頂級超市city'super現正舉辦「SAKE FAIR 2024 清酒祭」，並連續兩日首度於板橋大遠百9樓威尼斯廣場舉辦大型酒展活動，攜手13家頂尖日本酒造包含日本酒三大銘柄「獺祭」、「久保田」及國宴酒代表「梵」，還有「天壽」、「黑牛」等指標清酒品牌，更引進逾160年歷史的「出羽櫻清酒」首度來台。

city'super主管表示，近五年越來越多高檔日本酒進軍台灣市場，飲用族群也愈加年輕化，說明台灣消費者對日本酒的鑑賞能力與興趣有著高度增長。city'super看好這群客群的消費力，睽違四年加大規模舉辦清酒展，連續兩天舉辦逾10場含金量超高的「大師講堂」，早在活動前一週受到清酒迷歡迎報名踴躍場場爆滿。

city'super主管表示，對百貨商場來說，舉辦酒展可以提升體驗價值，也有利內部做精準行銷，針對特定族群的集客效益顯著。觀察策展兩日銷售狀況，發現在大型策展活動帶動下，全台8店門市與展覽現場皆與平日有近10倍的銷售佳績，尤其是清酒平均單價較平日高逾5成。

★ 創造商場的新鮮感
此外，如何創造商場的新鮮感，也是每年百貨業者絞盡腦汁的重要課題。彭緒箴表示，新光三越除了每年約30樓層大規模的改裝，為的是讓顧客不斷感受新的購物體驗，再加上不斷透過多元活動的舉辦，從各個面向強化與顧客生活的連結，進而吸引人們來到新光三越。以2023年來說，5000場的各式展演活動不但創造集客力，帶動來客數成長逾一成。

新光三越也是台灣首個將「劇場」搬進商場的百貨公司，陸續與屏風、表坊、果陀、故事工廠合作，舉辦超過300場、累計15萬名觀展人次，讓百貨公司從買東西、吃東西到「看東西」，大幅提升百貨公司的休閒娛樂功能。新光三越也曾與Legacy聯手，將A11六樓文化館全新打造成「信義劇場Legacy MAX」，以旗艦級的展演空間擴大推出劇場、音樂等多元活動，吸引年輕人聚集。

彭緒箴表示，新光三越從第一家店就設立「文化館」，楊英風、朱銘、吳炫三、洪易等藝術大師皆曾蒞臨辦展，讓消費者逛街之餘也能輕鬆「看展覽」，目的是讓新光三越不只是百貨，更是體驗美好生活的平台。

★ 增添不同情境提升實體購物體驗
近期正舉辦「北海道展」的遠東SOGO忠孝館2024年共集結百家品牌，其中有17家是初登場與16家實演，規模比2023年更大。遠東SOGO忠孝館主管表示，2024年北海道展業績目標5,600萬，要較2023年成長，是首次把神社帶進日本展，希望透過實體通路的優勢，增添不同情境提升實體購物體驗。

遠東SOGO忠孝館主管分析，百貨業舉辦物產展可以發揮實體通路的優勢，打造身歷其境的購物體驗，尤其SOGO忠孝館主要經營在地客，與信義計畫區百貨的流動性客群不大相同，物產展可以吸引當地居民前來消費，且在百貨一站購足，即便現在國境開放，國人瘋狂出國採購，仍有信心日本展對在地熟齡消費者有一定吸引力。

【經濟日報。嚴雅芳(2024.04.04)。https://money.udn.com/money/story/10871/7877809?from=edn_search_result】